A la movida exportadora no sólo se subieron los productos. Los servicios también traspasaron las fronteras. Claro que exportar bienes intangibles puede ser mucho más complicado que salir a vender un producto terminado. El grado de compromiso es otro, el tiempo dedicado es mayor y las ganancias se triplican... igual que los problemas. En México, un grupo de vendedores de tabaco participa en un programa de incentivos. En Chile y Uruguay, varias empresas liquidan sueldos y gestionan a su personal mediante una herramienta informática. Y para un evento en Venezuela se traza una estrategia de comunicación integral.

Premios para todos

"Cuando se desembarca en otro país es importante escuchar al cliente porque sabe de códigos, habla el mismo idioma y lo hace desde el sentido común", define Alejandro Verzoub, director de AV Business & Communication, empresa que se encarga de organizar programas de incentivos para empleados, que pueden ser desde entradas para ver espectáculos hasta electrodomésticos y viajes. Al principio, le costó llevar la idea a miles de kilómetros. Pero de a poco fue abriendo puertas, con la ayuda de los clientes locales. "Acá trabajamos con Nobleza Piccardo y ellos nos conectaron con los gerentes de la compañía en México, que se llama British American Tobacco (BAT) --cuenta Verzoub--. Y así fuimos llegando a otros mercados."

Además de conquistar el imperio azteca, AV Business pasó la Cordillera y también organiza programas de incentivo para los vendedores de telefonía en Chile. La clave, según Verzoub, es tener un socio local en cada puerto.

"Nosotros trazamos la estrategia, organizamos la comunicación y viajamos para el lanzamiento del programa --que en México se llamó Superestrellas y en Chile Movitango--. Pero del resto, como la compra y la entrega de los premios, se encarga nuestro socio local."

Software regional

Uno de los problemas que plantea la exportación de servicios es la cantidad de tiempo que demanda antes, durante y después de la venta. Mauricio Heidt, un ingeniero en sistemas que, junto con su padre, creó RR.HH. Pro, una solución informática de gestión de Recursos Humanos, lo sabe bien.

Desde que decidió ampliar sus horizontes, se dedicó a promocionar la herramienta por los países vecinos. "Es difícil ofrecer servicios en el exterior. No es como vender tazas, que si le gusta el cliente la compra y listo. Acá tenés que tocar puertas, hacer demostraciones, viajar e insistir varias veces. Y no sólo es la venta, sino también la implementación, que en un caso como el nuestro puede llevar hasta 120 días".

El aterrizaje en Chile no fue nada fácil. En principio, visitaban las empresas medianas, que eran a las que apuntaban en la Argentina. Pero la frustración fue grande cuando recibían, por respuesta, un portazo. "Nos decían que no les interesaba nada de Recursos Humanos y capacitación, sólo la parte de liquidación de haberes. Por lo tanto, el producto resultaba muy caro", recuerda Heidt. Lejos de desanimarse, empezaron a ofrecer RR. HH. Pro en empresas más grandes. Y ahí comenzaron a ser escuchados.

"Se trata de culturas distintas --explica--. Allá Recursos Humanos no está suficientemente profesionalizado, salvo en las grandes compañías. Pero eso se aprende una vez que hiciste un montón de viajes sin haber cerrado un negocio".

Más que palabras

Era uno de los primeros trabajos que hacía para el exterior y Carlos Mazalán, director de Mazalan Comunicaciones, había cuidado hasta el más mínimo detalle. Llamó a un grupo de periodistas chilenos para una presentación de uno de sus clientes, pero no fue nadie.

"Es que son mucho más formales que nosotros y esperaban una invitación por escrito. Además, no me conocían, así que ni se molestaron en ir", recuerda, entre risas, el director de la consultora.

No existe nada más intangible que la comunicación, ni nada más local que las palabras, o la manera de enunciarlas. Por eso, cuando se propuso ampliar sus fronteras, decidió que el enfoque sería "una estrategia global, pero con práctica local".

Buscó socios en países de América latina y se lanzó a la aventura de vender comunicación por el continente, desde México hasta el Cono Sur. "Es un lindo desafío, es interesante ver cómo una misma estrategia se aplica de manera diferente en cada lugar", dice Mazalán.

El mismo idioma, distintos códigos. Algo similar sucede con la exportación de bienes y servicios. Saber interpretar las diferencias entre uno y otro es la clave para no morir en el intento.

Por Laura Reina
Fuente Diario La Nación

Definiciones

Verzoub
"Cuando desembarcás en otro país con un servicio es importante escuchar al cliente porque sabe de códigos, habla el mismo idioma y lo hace desde el sentido común"

Heidt
"Es difícil ofrecer servicios en el exterior; hay que tocar puertas, viajar, hacer demostraciones e insistir. Y no sólo es la venta, también está la implementación"

Mazalán
"Es un lindo desafío ver cómo una misma estrategia de comunicación se aplica de manera diferente en los países. La estrategia es global, pero la práctica, local"