En el ámbito internacional, el grado de exigencia de clientes y consumidores respecto de los alimentos se ha elevado y diversificado en virtud del aumento de su poder de negociación en las compras, de la formidable cantidad de información disponible, y de la oferta de una gran variedad de productos. Clientes y consumidores buscan cada vez mayor referencia sobre los alimentos que adquieren, y por consiguiente, cobran mayor relevancia su naturaleza, origen, sistemas y procesos de producción, tradiciones productivas y culinarias, carácter artesanal y el respaldo de sus características específicas.

Los consumidores actuales son selectivos al momento de elegir, y cuando se les ofrecen garantías de que los alimentos cumplen con las características y exigencias demandadas, privilegian la adquisición de los productos que cuentan con avales públicos y/o privados de las características mencionadas.

Garantía de valor

Para garantizar que los alimentos presentan efectivamente los atributos de valor diferenciadores es necesario contar con sistemas de gestión e identificación adecuados. En muchos casos, los sistemas de certificación de adhesión voluntaria por entidades independientes son imprescindibles. Fundamentalmente, cuando los atributos de valor no pueden ser comprobados directamente por clientes y consumidores, dado que son el resultado de numerosas condiciones y decisiones a lo largo de la cadena agroalimentaria. Ello se complementa con un sistema de identificación basado en sellos, símbolos o logotipos que representan el respaldo de los productos.

Satisfacción del cliente

En la actualidad, el concepto de calidad es entendido como la totalidad de las características de un producto-servicio, que le confieren la capacidad de satisfacer las exigencias establecidas e implícitas de clientes y consumidores.

La calidad es entonces un concepto basado en la demanda , siendo el destinatario el que define cuál es la necesidad que quiere satisfacer. Si se profundiza en este concepto, se comprende que un producto-servicio de calidad no sólo debe satisfacer plenamente una exigencia: también es necesario que sus atributos sean cabalmente percibidos por el cliente. Calidad es, en definitiva, conocer profundamente al destinatario, o sea, aquel que percibe y disfruta los valores del producto-servicio. Lejos de atarse a un criterio estático, la calidad es un proceso dinámico de búsqueda continua.

Ahora bien, haciendo foco en los agronegocios, es posible integrar el concepto de calidad con el de competitividad, entendiendo como tal la capacidad de una organización de formular estrategias que le permitan conservar o aumentar su participación en el mercado . En base a esta definición, es razonable pensar que diseñando y llevando adelante adecuadamente una estrategia que permita satisfacer las exigencias de clientes y consumidores, resulta factible lograr los objetivos antes mencionados. Se puede concluir a partir de esta reflexión que la calidad es un componente estratégico para el desarrollo competitivo de las cadenas agroalimentarias, constituyéndose en un factor diferencial para el ingreso, permanencia y desarrollo en los mercados.

En la actualidad, el conocimiento y la experiencia han demostrado que la calidad no es un fenómeno que pueda lograrse individualmente, sino el resultado de un proceso de acción colectiva que se aplica a toda una cadena, o bien a todo un sistema agroalimentario. La estrecha interrelación que cada eslabón guarda con el siguiente, torna inefectiva cualquier apuesta solitaria que haga un agente económico por alcanzar resultados óptimos en su terreno. Si todos y cada uno de los agentes no toman decisiones coordinadamente orientadas a la satisfacción del cliente, los resultados finales serán inciertos y naturalmente el premio al esfuerzo correrá el riesgo de diluirse, generando considerables ineficiencias en la articulación de los actores.

Calidad en los alimentos

Como seres vivos, los hombres tienen necesidad de consumir cierta cantidad de energía, proteínas, hidratos de carbono, lípidos, agua y fibras, entre otros nutrientes. Pero en la actualidad esa necesidad biológica, sin embargo, no define qué, cómo, cuándo y dónde comemos; con quién o quiénes nos alimentamos; cómo compramos, almacenamos y cocinamos los alimentos y en qué circunstancias sociales disfrutamos de los mismos.

Cuando el cliente tiene una necesidad cuenta con un conjunto de productos-servicios capaces de satisfacerla, pero en diferente medida. El valor es, por lo tanto, la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto-servicio para satisfacer sus necesidades.

Teniendo presente el concepto de calidad y la necesidad de alimentarnos, cabe afirmar que a la hora de la elección por parte del cliente, algunos de los valores explícitos a privilegiar, vinculados fundamentalmente al deseo , pueden vincularse con atributos organolépticos (sabor, aroma, color, textura, etc.), nutricionales (naturalmente presentes o incorporados a los alimentos), funcionales (facilidad de uso, transporte y conservación por parte de clientes y consumidores) y comerciales (identificación, rotulado, aspectos sanitarios, entre otros factores). Pero teniendo siempre en cuenta que, aunque la totalidad de estos valores deleiten al demandante, no serán suficientes si no es posible brindar una garantía cabal de la característica propia, única e implícita a los alimentos: la inocuidad.

Al mencionar algunos de los valores explícitos a privilegiar por parte de clientes y consumidores hicimos referencia a características tangibles, basadas en criterios objetivos y mensurables. Pero la percepción que el cliente tenga del producto-servicio, no sólo está asociada al producto físico, sino también a otros atributos de valoración vinculados a preferencias y comportamientos por parte de distintos segmentos y grupos de consumidores.

Algunas de estas tendencias a nivel mundial se relacionan con un mayor intercambio cultural y étnico, con el redescubrimiento de la espiritualidad y de las tradiciones productivas y culinarias. Hoy en día, también con una mayor preocupación por el medio ambiente y el cuidado de la salud, aunque no siempre basado en el conocimiento científico. Estos factores, como así también los asociados tanto positiva como negativamente al producto físico, se ven potenciados por el mayor y más rápido acceso a la información por parte de clientes y consumidores.

A esta altura queda claro que la calidad entendida como valor no sólo está asociada al producto, sino cada vez más a la información que los clientes y consumidores posean del mismo.

Philip Kotler, un referente ineludible a la hora de pensar en cómo atender a los mercados, sostiene que "la mayor recompensa será para aquellas compañías que inventen maneras de crear, comunicar y ofrecer valor a sus clientes". En este sentido, crear, comunicar y ofrecer valor no es más que la incorporación de conocimiento: conocimiento amplio sobre las necesidades y preferencias de clientes y consumidores.

Diferenciación de productos

En primer lugar, es necesario determinar por qué y para qué diferenciar. Para esto se debe comprender que la diferenciación permite obtener una renta extra y/o una posición en el mercado, con base en el valor adicional que recibe un grupo definido de consumidores.

Desde el punto de vista del demandante, y teniendo presente el concepto de calidad, puede verse que en lo atinente a diferenciación no sólo es necesario satisfacer: además hay que proveer un valor adicional. Percibido y demandado por los clientes, este valor permite al oferente obtener mayores beneficios y/o posicionarse en el mercado.

En un artículo de Theodore Levitt para la Harvard Business Review, que hoy es un clásico de la Mercadotecnia, se señala que "Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos (productores, vendedores, agentes, corredores y comerciantes) tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero".

En los alimentos, la diferenciación de la oferta requiere de bases sólidas sin las cuales es impensable ponersea trabajar. Entre las bases para el desafío es necesario poder asegurar y asegurarnos productos que ofrezcan garantías higiénico-sanitarias, calidad uniforme de acuerdo a las características comprometidas, presentación y rotulado de productos en consonancia con las normativas vigentes y volúmenes sostenidos en relación a los compromisos adquiridos. Recién cuando estas bases están bien afirmadas, es factible hacer huellas profundas en los clientes y competidores.

Respecto de los clientes es necesario posicionarse diseñando la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores objetivo.

En relación a la competencia es necesario diferenciarse significativamente para distinguir nuestra oferta de la de nuestros actuales y potenciales competidores.

En "Dirección de Mercadotecnia", Philip Kotler señala que para diferenciar la oferta en el mercado existen cuatro dimensiones básicas:

Producto: características, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad, durabilidad, etc.

Imagen: identidad, símbolos, medios, ambiente, actividades, etc.

Recursos humanos: credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud, etc.

Servicios: entrega, capacitación, asesoría, etc.

Se pueden utilizar al menos dos enfoques que se complementen entre sí, para identificar permanentemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la capacidad de generar estrategias basadas en un principio simple: ofrecer al cliente algo que valore y que la competencia no tenga. Esto es diferenciación.

Tomando sólo algunas de las tendencias visualizadas en diferentes grupos y segmentos de clientes, se observan estrategias de diferenciación presentes actualmente en algunos grupos de alimentos.

Tradición, espiritualidad y diferencia

El redescubrimiento de la espiritualidad y las tradiciones enfocadas al producto, así como la imagen, se destacan en la diferenciación basada en aspectos religiosos originados en motivos simbólicos, pedagógicos, éticos y/o místicos.

Los alimentos casher (palabra hebrea cuya traducción más acertada es "adecuado") son productos que cumplen con el kashrut, conjunto de leyes dietéticas del judaísmo, derivadas de las santas escrituras y de la jurisprudencia rabínica. El sistema se asienta en la certificación de productos y procesos por parte de entidades religiosas judías. El valor generado se comunica mediante un completo sistema de sellos (cada certificador tiene su propio sistema) que dividen a los alimentos en categorías. El mercado mundial de productos Casher se estima en más de US$ 50.000 mill. al año , concentrándose en Estados Unidos e Israel.

Los alimentos halal tienen su fundamento en la normativa islámica recogida en El Corán, libro sagrado de los musulmanes, así como en las tradiciones del profeta Muhammad (Mahoma) y en las enseñanzas de los juristas islámicos. El sistema se orienta exclusivamente a los productos cárneos y se basa en la certificación de productos y procesos por parte de entidades religiosas que pueden tercerizar la inspección en otras organizaciones.

Países de larga relación con el mundo musulmán, como España, han legislado y normalizado el uso del término halal. De la misma forma el Codex Alimentarius ha incluido normas específicas para los productos en las Directrices Generales para el uso del término halal CAC/GL 24-1997.

La demanda de productos Halal proviene fundamentalmente de Oriente Medio, el Norte de África y el Sudeste Asiático. El mercado global de alimentos halal está estimado en US$ 150.000 mill. anuales .

Estas estrategias constituyen, a nivel mundial, la diferenciación con menor ingerencia estatal en su funcionamiento.

El respeto por el ambiente

La mayor preocupación por el medio ambiente, que en los últimos años se ha expandido vigorosamente, permitió el fortalecimiento de sistemas productivos que permiten una diferenciación vinculada con el producto y su imagen relacionada con el medio ambiente, entre otros factores.

La producción orgánica, biológica o ecológica configura un sistema de producción agropecuaria con su correspondiente agroindustria, como así también métodos de recolección, caza y captura, mediante metodologías de producción sustentable. Está basado en el manejo racional de los recursos naturales y en evitar el uso de productos de síntesis química y otros que tienen efecto tóxico, real o potencial, para la salud humana. Apunta a brindar productos sanos, mantener y/o incrementar la fertilidad de los suelos y la diversidad biológica, conservar los recursos hídricos y presentar o intensificar los ciclos biológicos del suelo a fin de suministrar los nutrientes destinados a la vida vegetal y animal. Además, sus métodos deben proporcionar a los sistemas naturales, a los cultivos y al ganado condiciones que les permitan expresar las características básicas de su comportamiento innato, cubriendo las necesidades fisiológicas y ecológicas.

En la Argentina, el sistema se basa en la certificación realizada por empresas certificadoras oficialmente reconocidas por el SENASA. Las ventas mundiales de productos orgánicos se estiman en US$ 20.000 mill. , con un crecimiento del 85% en los últimos 15 años.

La producción integrada, por su parte, es un sistema agrícola de producción de alimentos que utiliza al máximo los recursos y los mecanismos de regulación naturales, asegurando a largo plazo una agricultura viable y alimentos inocuos. En ella los métodos biológicos, químicos y otras técnicas de producción y control son cuidadosamente elegidos y equilibrados, teniendo en cuenta la protección del medio ambiente, la rentabilidad y las exigencias sociales. Este sistema es menos riguroso que la producción orgánica en cuanto a sus requerimientos, pero está difundido y aceptado en diversos lugares del mundo. En la Argentina, el sistema se basa en la certificación de protocolos elaborados por el INTA, realizada por ArgenINTA-IRAM.

En relación al cuidado de la salud, los consumidores poseen cada vez mayor acceso a la información que relaciona dieta y salud a corto, mediano y largo plazo. Este factor, ya mencionado como valor explícito demandado por los clientes, permitió desarrollar una estrategia de diferenciación basada en la comunicación de componentes nutricionalmente valorados presentes en cantidades relevantes en algunos grupos de alimentos. Y, en otros casos, desarrollar una diferenciación de alimentos funcionales, productos en los cuales la concentración de uno o más componentes ha sido manipulada o modificada para mejorar su contribución a una dieta saludable.

Dos casos argentinos

Con referencia a los aspectos sensoriales de los alimentos, se han desarrollado estrategias para destacar características organolépticas únicas. Esta estrategia se basa en las cualidades sensoriales propias y exclusivas de productos de origen animal y vegetal. En este caso la elección del consumidor se relaciona con la garantía de genuinidad e identificación de las características demandadas.

A modo de ejemplo, cabe destacar que Argentina cuenta con dos productos que reúnen excelentes condiciones para expandirse en los mercados internacionales utilizando esta estrategia de diferenciación. En el caso de la miel, alimento cuyos caracteres sensoriales y nutricionales dependen de las plantas que liban las abejas, se brinda una excelente respuesta a los clientes que prefieren mieles de distintos colores, aromas y sabores, derivados de su origen floral. En la Argentina, el sistema de diferenciación se basa en las Resoluciones SAGPyA Nº 1051/94 y 274/95.

En el caso de los aceites de oliva, los consumidores de países con larga tradición oleícola son muy selectivos en el momento de la compra, eligiéndolos en función de las cualidades propias de cada aceite. Los productos son diferenciados por técnicas de cata utilizadas internacionalmente, que permiten clasificarlos y diferenciarlos sensorialmente frente a productos similares, incluso originarios de una misma región. El Consejo Oleícola Internacional (COI) ha normado el sistema de catación, e inclusive en los últimos años ha desarrollado el concurso "Mario Salinas" con el objetivo de otorgar premios y distinciones de acuerdo a la intensidad de los atributos sensoriales (frutado suave, medio e intenso) de los aceites. Si bien en Argentina esta estrategia es incipiente, los productos nacionales han obtenido en los últimos años más de una veintena de premios y menciones en eventos de relevancia mundial para el mundo oleícola.

Existen otros casos exitosos y/o en desarrollo, como sucede con la comercialización de vinos varietales o la segregación de las diversas variedades de hongos por las características sensoriales y el uso culinario específico de cada especie.

Orígenes y procedencias

La relación existente entre el origen y la calidad de algunos productos se ha desarrollado en el transcurso del tiempo, a partir del descubrimiento de compradores y comerciantes de que ciertos productos de zonas identificables reunían cualidades particulares, por lo que comenzaron a denominarlos por el nombre geográfico de su procedencia. Este antiguo comportamiento se ha potenciado internacionalmente en los últimos años gracias al mayor intercambio cultural y étnico y al redescubrimiento de tradiciones productivas y culinarias.

La relación de los alimentos, entre otros productos, con su procedencia ha dado lugar a las indicaciones geográficas; estrategia de diferenciación en la cual se puede considerar la complementación de las cuatro dimensiones básicas: producto, imagen, recursos humanos y servicios.

Las indicaciones geográficas son los signos utilizados para productos que se producen en área determinada y cuyas cualidades o su reputación derivan específicamente de su lugar de origen.

Las denominaciones de origen son un caso particular de indicación geográfica, donde se amparan los productos de reconocida tipicidad y originalidad que, producidos en un entorno geográfico determinado, poseen cualidades que les confieren un carácter distinto al del resto de los productos del mismo origen, aún en condiciones ecológicas y con tecnologías similares, por la influencia del medio natural y del trabajo del hombre.

Existen numerosos ejemplos internacionales de indicaciones geográficas exitosas, como por ejemplo "Toscana" para el aceite de oliva producido en esa región italiana (Italia, Ley N° 169 del 5/2/92) y "Roquefort" para una variedad de queso de esa región francesa (UE, Reglamento CE N°2081/92, y en EEUU marca de certificación US N° 571.798). En nuestro país, las experiencias exitosas de los vinos con denominación de origen de San Rafael y Luján de Cuyo, ambos en Mendoza, muestran la potencialidad de los alimentos argentinos en relación a las estrategias vinculadas a su terruño (tierra, tradición y cultura).

En este sentido, es de destacar que las ventas mundiales de productos con indicaciones geográficas superan anualmente los US$ 25.000 mill .

Los alimentos artesanales, la gastronomía gourmet, los clubes de vinos, las boutiques de vinos y quesos, son otras múltiples formas de brindar un valor adicional a clientes y consumidores, para poder lograr una renta extra y/o una posición en el mercado.

Los modelos señalados hasta aquí, sólo constituyen algunos ejemplos seleccionados para mostrar estrategias de diferenciación enfocadas a segmentos selectos de clientes y consumidores, y conforman sólo un pequeño abanico de oportunidades dentro del amplio universo de los alimentos.

Nuestro desafío

Es necesario apreciar y desarrollar la amplia variedad de alimentos que produce Argentina, con su autenticidad y originalidad propias vinculadas a circunstancias sociales, culturales y naturales.

Actualmente los alimentos argentinos son valorados y requeridos por clientes y consumidores, y la identificación y posicionamiento de estos productos brinda amplias posibilidades para relacionar sus atributos con una identidad propia y particular en el mundo, potenciando así sus oportunidades comerciales.

Para ello es necesario tener presente que llevar adelante una diferenciación exitosa y tener presencia real en los mercados, exige tomar en cuenta tres estrategias indispensables: cercanía con el cliente (conocerlo y responder a sus necesidades), excelencia operacional (proporcionar productos-servicios confiables, de fácil disponibilidad, a precios competitivos) y liderazgo (ofrecer prestaciones innovadoras, más útiles, y que superen a la competencia).

Por otro lado, es preciso recordar que el funcionamiento sustentable de las estrategias expuestas requiere mercados transparentes, cuyo funcionamiento sea auditado eficientemente por los organismos competentes.

Hoy más que nunca, el éxito no es para los que piensan que pueden hacer algo, sino para quienes lo hacen. Cada empresa, cada región, cada cadena o sistema agroalimentario deben saber descubrir esos valores únicos que les posibilitan desarrollar estrategias exitosas a la hora de lograr la satisfacción de clientes y consumidores.

Fuentes consultadas:
Dirección de Promoción de la Calidad, SAGPyA - Dirección de Industria Alimentaria, SAGPyA - Universidad Nacional de Lanús - Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler - El éxito en el Mercadeo a través de la diferenciación de cualquier cosa, Theodore Levitt, Harvard Business Review - Estudio sobre los Principales Sellos de Calidad en Alimentos a Nivel Mundial, María Teresa Oyarzún y Florence Tartanac, FAO.

Por Ing. Alim. Walter García e Ing. Alim. Juan Manuel Alderete
Fuente: Revista Alimentos Argentinos - www.alimentosargentinos.gov.ar