¿Cómo se relaciona un venezolano con una gaseosa?¿Cuál es el vínculo emocional (como le gusta decir a quienes están en el negocio publicitario) de un croata con su detergente?. Desde que la devaluación transformó a la industria publicitaria argentina en una de las más competitivas del mundo, los managers y creativos de las compañías locales están haciendo un curso acelerado sobre las costumbres y preferencias de consumidores de países como Nueva Zelanda o la República Eslovena "La Argentina está considerada una de las cinco potencias creativas mundiales, medida por los premios que consigue en los festivales internacionales; y el costo de los cortos es por lo menos la mitad que en los países más desarrollados", cuenta José Luis Longinotti, gerente general de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Cuando nació la agencia, hace tres años, facturaba un 15% al exterior.
Hoy obtiene más del 50% de sus ingresos por avisos de exportación.

Longinotti, un ex ejecutivo de Pepsi y AOL, que en 1999 le vendió la cadena de bares Antojo's al grupo Exxel, ahora está preocupado por la logística que impone una estructura enfocada al exterior. La sede de Del Campo ocupa media manzana en San Isidro, en lo que eran viejos studs de caballos. Mucho verde y canto de pájaros, ideal para los creativos. Pero hay un problema: no llegan los "caños" de las telefónicas para instalar un sofisticado sistema de teleconferencias. "Ahora estamos gastando demasiado en pasajes", dice Longinotti.

Talentosos y sexistas

Además de los costos bajos, Buenos Aires se instaló en el mercado mundial de publicidad por su diversidad de escenarios. Con un simple cambio de carteles y de patentes de autos, un barrio porteño se convierte de golpe en el lugar más lejano del planeta. Así, la zona del bajo y de Catalinas "da" Nueva York o Los Angeles, mientras que Avenida de Mayo pasa por Madrid, París o Budapest, casi sin retoques.

"Hasta el año pasado, la proporción de filmaciones publicitarias era de 30% para el exterior y 70% para acá", dice Mariano Fernández Bussy, coordinador de BAset, una oficina creada por el Gobierno de la Ciudad para proveer servicios a la creciente demanda publicitaria, "pero desde diciembre explotó la exportación y ahora esa proporción es del 50% y 50%".

Las agencias locales que más exportan, en función de su producción total, son Del Campo y Vega Olmos Ponce. En esta última firma, el peso de lo exportado sobre el total asciende al 60%, según fuentes de la empresa.

Vega Olmos, por caso, es una de las tres agencias que trabajan con Unilever, por lejos el mayor anunciante privado de la Argentina (167 millones de pesos gastados en el 2002 en este rubro). Recientemente, la empresa anglo-holandesa concentró en la Argentina la producción de todos los avisos de desodorante y champú para América latina.

La exportación de creatividad está pasando en el 2003 por una etapa de consolidación, y en el sector estiman que un quinto de los ingresos generados provienen de ventas al exterior. Al igual que en otras áreas, como la del software, aquí la devaluación tuvo un impacto positivo máximo: un 60% de la estructura de costos de una agencia son los sueldos. Un director de cuenta argentino hoy gana la mitad, en dólares, que uno mexicano, y está mejor considerado en el mercado.

El boom llevó a que los publicitarios locales comiencen a hacerse expertos en hábitos de otros países. Y descubran, por ejemplo, que los venezolanos, a pesar de tener un 80% de la población bajo la línea de pobreza, no resignan la compra de productos de limpieza premium. O que los mexicanos de bajos recursos ni pestañean si tienen que gastar un quinto de sus ingresos en productos de alta calidad para el bebé. "Es como que piensan que su vida ya está arruinada, y tienen todas las esperanzas puestas en que a sus hijos les vaya bien", explica Carol Murphy, de Del Campo.

Pero en este proceso de aprendizaje también hay chascos, claro. Meses atrás, tras una denuncia del PSOE de España contra una campaña de Axe producida en la Argentina, a la que se acusó de sexista, TVE decidió retirarla del aire. Según Lever Fabergé, la propietaria de Axe en España, la publicidad, que llevaba como slogan "Márcales el camino", no lesionaba "la dignidad de la mujer". Habrá que estudiar mejor el vínculo emocional de los españoles con su desodorante.
Fuente Diario Clarín