Desde la devaluación, la posibilidad de exportar se convirtió en una alternativa tentadora para las empresas argentinas. Sin embargo, el acceso a los mercados de los países desarrollados no sólo depende de las ventajas comparativas y de la liberalización internacional del comercio. También resulta fundamental la integración a redes globales de producción controladas por empresas transnacionales líderes. En la nueva división internacional del trabajo, las firmas norteamericanas y europeas se especializan en actividades intangibles como el diseño y la comercialización, delegando la producción de los bienes en subsidiarias de países periféricos. Durante las últimas dos décadas muchas naciones pudieron incrementar sus ventas bajo la tutela de compradores globales que luego comercializan los productos con marcas de primera línea.
Entre los casos más conocidos se destaca la exportación de calzado brasileño e indumentaria asiática a Estados Unidos. La organización del comercio en cadenas globales de valor les posibilita a los productores desplegar al máximo sus capacidades, aunque también puede generarles barreras en su desarrollo debido a las asimetrías de poder existentes entre las firmas.

El nuevo mapa global

El comercio internacional se organizó en los últimos años en torno a un grupo cada vez más pequeño de compradores globales, encargados de controlar el acceso a los mercados de los países avanzados. Para exportar a Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Alemania, por citar algunos ejemplos, ya no alcanza con el desmantelamiento de las barreras comerciales. La opción que tienen los productores de los países periféricos se reduce fundamentalmente a la fabricación de bienes para cadenas de valor controladas por transnacionales como Nike, Gap o Tesco.

La fijación de las condiciones de ingreso les otorga a los compradores el poder suficiente para definir I) qué se va a producir, II) el proceso que se debe llevar adelante para lograrlo, III) las cantidades necesarias, y IV) los tiempos de entrega requeridos. Esas son las exigencias que llevan a los eslabones más débiles de la cadena a emprender una empinada curva de aprendizaje si lo que quieren es comerciar con el Primer Mundo.

La eficiencia requerida por parte de las empresas líderes implica un gran desafío que le permitió a regiones relativamente poco desarrolladas convertirse en grandes exportadoras en poco tiempo. La industria brasileña del calzado, a comienzos de los 70, y la industria vietnamita de la indumentaria, a fines de los 90, sobresalen entre los mejores ejemplos. Sin embargo, la distribución de las ganancias beneficia claramente a los países desarrollados debido a las asimetrías existentes entre productores y compradores. El debate en torno a la distribución de poder al interior de las cadenas se vuelve, entonces, central para poder discutir las políticas de distribución vigentes en el nuevo mapa global.

El poder de las marcas

El poder es central en la cadena, pero llamativamente ya no lo tienen los propietarios de las fabricas sino los dueños de las marcas. La empresa Nike, por ejemplo, es una de las principales comercializadoras de calzado e indumentaria a nivel mundial, pero no tiene talleres textiles. La producción proviene de extremo oriente y sólo es apropiada por la multinacional cuando llega a sus grandes centros de distribución. No obstante, Nike controla los eslabones inferiores de la cadena porque tiene un vínculo directo con los consumidores expresado a través del éxito de su marca. La población consume los productos identificados con ese logo mezcla de tilde y flecha porque se ha convertido en sinónimo de buena calidad y distinción, capaz de evocar el dinamismo de los deportes.

Por lo tanto, la multinacional norteamericana se dedica a invertir en publicidad para mantener su marca en la cima del mercado y a imponer los parámetros de producto y proceso a las empresas proveedoras de los bienes para garantizar la calidad del producto. Las marcas y el poder tienden a ir de la mano en la cadena, pero como señala Humphrey "el poder puede ejercerse de diversas maneras", dejando un margen para "mejorar las perspectivas de los productores en los países en desarrollo".

Certificación de calidad

Una de las posibilidades para mejorar la situación de los productores consiste en desarrollar sistemas de certificación de calidad externos a la cadena.

Actualmente, las empresas líderes de los países centrales imponen sus decisiones por el riesgo existente ante potenciales incumplimientos de los proveedores. Esto las lleva a monitorear de manera directa las pautas que especifican el tipo de producto y el proceso. No obstante, los costos de esta certificación son soportados por los abastecedores.

Para revertir la situación Humphrey propone discutir la posibilidad de desarrollar "sistemas de certificación que demostraran adhesión a una línea de normas de proceso, incluyendo pautas de calidad, ambientales y laborales". Estos parámetros podrían ser fijados por agentes externos a la cadena (gobiernos u ONGs). Para Humphrey, si se combina un aumento de la competencia de los proveedores con el surgimiento de agentes locales capaces de monitorear el cumplimiento de normas de producción, el poder de los compradores en la cadena podría reducirse.

La viabilidad de estas alternativas se discutirán en el próximo seminario con la presencia de funcionarios, empresarios e investigadores que vienen reflexionando sobre las potencialidades que puede llegar a desplegar Argentina en el nuevo contexto global.

John Humphrey, investigador de la Universidad inglesa de Sussex
Fuente: Suplemento "Saber Como" - Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI)