Cuando nos iniciamos en el mundo de los negocios internacionales, es muy frecuente cometer errores, tal como sucede con cualquier actividad nueva que comenzamos. En el comercio exterior, tal vez, los errores son un tanto más críticos por el simple hecho de que nuestra contraparte puede que no nos comprenda, dependiendo de su idiosincracia, de la misma forma en que podemos ser comprendidos o interpretados en el mercado interno. Por eso, en el externo, la interpretación es riesgosa.

Uno de los errores típicos de quienes se inician en el comercio exterior, por ejemplo, es confundir oferta de exportación con precio. Cuando contactamos a alguien del exterior para venderle nuestro producto, es muy probable que, al cabo de idas y vueltas, en correos electrónicos, llamados, viajes, etcétera, llegue el momento que nos digan “Ok, cotizame”. Muchas veces, se confunde la palabra “cotización” con “precio”... Y aquí viene un error grave.

El precio de exportación es tan solo una variable de las componentes de la oferta. Digamos una de no menos de 10. El precio, como veremos más adelante, es tan importante como la condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de cobro, tiempos de embarques, características del embalaje, envase, medio de transporte, cantidades máximas a embarcar por despacho, servicio de postventa, etcétera, por tan solo citar algunas.

Primer paso

En la práctica, vemos a diario las distintas dificultades por la que atraviesa un empresario pyme a la hora de exportar. Estas dificultadas están representadas por un grupo de variables de carácter endógenas o de puertas adentro de la empresa (por ejemplo: producción, comercialización, logística o canales de venta) y otras de carácter exógenas o externas (tipo de cambio, restricciones, retenciones). Las de primer grupo tienen la particularidad de ser, en gran medida, controlables por parte del empresario, mientras que las de la segunda categoría no lo son. En las siguientes líneas vamos a centrar la atención en las del primer grupo, en especial, las relativas a la forma de presentarnos con un potencial comprador del exterior y, en particular, a lo que es el armado de la oferta exportable.

Muchas empresas no tienen la posibilidad de poder realizar una presentación personal de sus productos con un cliente del exterior, lo que implica que la imagen que le dejemos a ese potencial cliente sea lo que recibe de nosotros en forma indirecta o “impersonal”, muchas veces, a través de un simple e-mail. Este caso hace imprescindible que, a la hora de presentar y cotizar nuestros productos, cometamos la menor cantidad de errores posibles. Recuerden que, detrás de esa cotización, está nuestra imagen de empresa y que muchos negocios no llegan a concretarse por cometer estos errores.

A continuación, detallo los puntos a tener en cuenta para el armado de una oferta exportable bien confeccionada. Desde ya, no significa que todos estos puntos deban estar sí o sí incluidos, pero, al menos, servirán como un check list antes de cotizar.

Top of mind
- Denominación de la mercadería (comercial y técnica).
- Descripción del o los producto/s.
- Posición arancelaria de cada producto.
- Precio y cláusula de exportación (precio de exportación debidamente sacado con su Incoterm correspondiente).
- Ofrecimiento de muestras (aclarando si son con o sin valor comercial).
- Cantidad máxima por período de tiempo.
- Tiempo de entrega después del pedido.
- Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra.
- Características del envase y/o embalaje (especialmente, en lo relativo a normas medio ambientales).
- Unidad de producto por envase y/o embalaje.
- Peso y dimensiones del embalaje.
- Instrumento de pago (Orden de Pago, Cobranza, Carta de Crédito).
- Plazos de financiación en función de instrumento de pago.
- Intereses en el caso de financiación.
- Validez de la oferta (muy importante, teniendo el cuenta la inflación y variación del tipo de cambio).
- Referencias bancarias y comerciales (especialmente en nuestra primera cotización y cuando solicitemos pago adelantado).
- Control de calidad y certificaciones (nombrarlas para dar crédito a nuestro producto/empresa).
- Acuerdos entre países (para saber si el producto en cuestión tiene algún beneficio de ingreso a ese mercado en función de estos).

No solamente por un tema comercial y de imagen, debemos armar nuestra oferta exportable lo más seriamente posible, también aquí entran a jugar otros temas de índole legal. La oferta de exportación, una vez que es aceptada por el comprador, debe ser respetada, de modo tal que si cometemos algún error en su confección podemos estar a las puertas de algún conflicto futuro.
Por Pablo Furnari, director Ejecutivo del Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural Fenosa - Diario El Cronista.