La expansión hacia nuevos mercados justifica análisis y atención para incrementar las posibilidades de introducir nuestros vinos en ellos. A continuación, una breve mirada a las claves para encarar uno de los territorios que está generando cada vez más interés. Sabemos que el mercado asiático es heterogéneo y bien diferenciado por rasgos culturales, gustos, costumbres y tendencias. En los últimos años, Asia ha incrementado sus niveles de consumo de vino a pasos sorprendentes. De hecho, el ritmo de exportaciones argentinas de vino embotellado también es creciente y acelerado. En algunos destinos de las exportaciones de vino embotellado como China, se observan tasas de crecimiento por encima del 90% y especialmente en los segmentos de precios medios y altos. Sin dudas, este gran mercado gana un espacio para el análisis y observación. Con gran influencia de consumo de vinos europeos y gracias a una economía más abierta, el incremento de opciones de productos importados nos hace pensar que el mercado chino pasa por uno de sus mejores momentos. El consumidor tiene cada vez más opciones para su elección de compra, los distribuidores e importadores encuentran nichos para alocar sus productos y los exportadores miran de reojo cada vez más a este jugoso mercado.

China es un país extenso y de mercados fraccionados, donde las ventas se concentran en sus costas del Este, sobre todo en Shanghai y Pekín (alrededor del 75% de vino importado), pero también las provincias de Fujian y Guangdong sobresalen. El vino en China crece en el sector de las bebidas alcohólicas, donde la cerveza es el producto líder (aunque ofrece rentabilidades muy bajas). El consumo de los licores tradicionales chinos está en baja, lo que obliga a los compradores a incorporar nuevos productos como el vino. No hay que dejar de mencionar los importantes mercados de Hong Kong y Taiwan, donde los variables de crecimiento también están en alza. Es importante tener claro que una apuesta sólida y a largo plazo será bien recibida y que el distribuidor chino, cantonés o taiwanés no busca un proveedor, sino un "partner".

En Japón, líder de las destinaciones de exportaciones argentinas de vino embotellado a Asia, sigue mostrando tasas de crecimiento firmes, especialmente en los entry level. Sin embargo, el nivel de competencia y oferta de marcas es considerablemente alto. Entonces, ¿sigue siendo un mercado atractivo? El alto nivel de consumo de vino del país demuestra que la demanda de vinos argentinos tiene su espacio. El consumidor japonés posee una notable educación sobre la cultura del vino, incluso, ahora también propagada entre mujeres y jóvenes. No sólo sigue siendo un mercado atrayente, sino que el vino argentino está ganando su lugar en la mente del consumidor japonés, pasando de un producto de calidad a un "good value".

Así también, otro grupo de países como Singapur, Tailandia, Filipinas, Malasia y Vietnam, marcan tendencias de crecimiento de consumo de vino argentino. Los consumidores buscan precios atractivos y se ven obligados a buscar diferentes alternativas de vinos para su riquísima gastronomía. Algo es seguro y es que bodegas españolas y australianas están realizando importantes inversiones en acciones de promoción y tienen sus ojos bien puestos en estos mercados, aprovechando la saturación de otros más tradicionales. Si bien el vino argentino no está tan propagado aquí, encontrar el canal y el agente, será ventajoso para desarrollar nuestras estrategias comerciales. Sin dudas, existen dificultades para acceder a ciertos mercados, como es el caso de Israel, Emiratos Árabes o Corea del Sur. Acceder a este último mercado no es nada fácil, dado que sólo el 20% de los importadores coreanos maneja el 80% del mercado de vino importado y la tasa de mortalidad de importadores nuevos es sorprendentemente alta. Es claro que la alta complejidad del sudeste asiático nos impide establecer generalizaciones.

Si bien muchos consumidores en Asia relacionan rápidamente el vino sudamericano con el chileno y con vinos baratos, los vinos argentinos empiezan asomarse como otra opción, aunque es inevitable la comparación ante los bajos precios promedio que se ven de la industria vecina en varios de estos países asiáticos.

Algunos tips
Participar en ferias, eventos, tastings, rondas de negocios, mailing y plataformas de negocios virtuales, son algunas acciones para poder iniciarnos en la aventura de comenzar una relación comercial con potenciales compradores asiáticos. Sin lugar a dudas, la elección de un importador calificado, con referencias, experiencia en la industria y buena cobertura de mercado, son claves para asegurarnos una introducción del producto y un desarrollo de ventas adecuado. No obstante, la desconfianza e inseguridad a la hora de encarar una venta a territorios tan desconocidos por los argentinos es moneda frecuente. Es recomendable escuchar y entender sus variadas culturas de consumo. Un claro ejemplo es el packaging del producto, que seguramente cumplirá un rol importante y hasta excluyente en la elección del consumidor. Una etiqueta con colores rojos predominantes o una cápsula dorada ganará más la atención de un consumidor chino. Asimismo, que el vino haya sido reconocido por la prensa local en algún concurso como Wine Challenge o en algún review de revistas especializadas. Todo esto contribuye a ganar la atención del producto y de la bodega.

El éxito del negocio puede multiplicarse y de hecho, hay bodegas que explotan estos mercados poco desarrollados con acciones y una política comercial acorde a cada mercado. Es inevitable generalizar sobre el consumo del mercado asiático, sus niveles de consumo y comportamiento de demanda, pero hacer un trazado por país, lograr desarrollar objetivos y una estrategia por mercado, estudiar los patrones de consumo, sus importaciones, sus precios, gustos, entender sus culturas, distinguir entre el comprador que promete y el que hace, invertir en muestras, promociones, hacer presencia y "estar" en el mercado; nos dará grandes ventajas para que los asiáticos empiecen y sigan tomando nuestro vino. Por Sebastián Barboza - Área del Vino