Las empresas exportadoras ya sienten la fuerte retracción de la demanda mundial y del encarecimiento en dólares de la Argentina. Ante este escenario, directivos y analistas coinciden en que abandonar los mercados ganados es similar a desaparecer. Es la hora de conquistar por asociación y calidad, pero sin dejar de analizar las posibilidades y complementariedad comercial que ofrecen los países donde el crac no golpeó con tanta fuerza. Las compañías ya preparan misiones a Medio Oriente y África. Los exportadores transitan un período de pánico, que no se limita a la famosa crisis de expectativas. Los números negativos empezaron a dominar la escena y el semblante de los empresarios. Según las últimas estadísticas oficiales de fines de 2008, si bien la caída de las ventas externas se explica en mayor medida por el desplome de las cantidades (-11%), el componente de los precios acompaña el escenario cargado de pesimismo. A pesar de que la variación interanual en los valores sigue resultando positiva (+6), es muy inferior a la registrada en meses anteriores, cuya modificación promedio mensual rondaba el 32%. Esto demuestra el adelantamiento de la retracción de las cantidades de un mundo en crisis, antes de percibirse la caída interanual de los precios, situación que se confirma cuando se observan los productos con mayor desplome: porotos de soja, harina y aceite de soja. El desbarranque en el valor de los productos primarios (los que siguen dominando el comercio exterior local) resulta inédita para los últimos 12 meses, alcanzando el 30%. Esta vez, las menores cantidades exportadas de este rubro no pudieron ser compensadas por los mayores precios (+13%), cuya variación resulta sustancialmente menor que en los meses anteriores (el aumento rondaba entre el 40% y 50%).

Con estos números macro de fondo, no resulta sorprendente que la Argentina enfrente un panorama que muchos habían olvidado, ya que no sufría una caída interanual en valores exportados desde diciembre de 2002 (0,8%). Varios motivos se unieron para esta impensada debacle: la menor demanda de los países centrales (por la crisis ya conocida), la apreciación del tipo de cambio real (y más aún si la comparación se realiza con los principales socios del Mercosur), la brusca disminución en los precios de los commodities y el mayor proteccionismo a nivel global que la crisis alienta.

Ante este escenario, la gran pregunta es ¿cómo seguir siendo competitivos y no bajarse del globo terráqueo? Ejecutivos y analistas destacan que existen caminos viables, siendo el momento adecuado para que cualquier pyme enfrente esta difícil situación, sin perder más tiempo.

Los expertos consultados coinciden en varias afirmaciones generales. Entre ellas: no hay que abandonar los mercados ya ganados por más que la demanda de los mismos se encuentre estancada (cada espacio que se deja lo ocupa rápidamente otra empresa; la competencia está más pendiente que nunca); es la hora de conquistar más por calidad que por precio; comenzar a analizar las posibilidades y complementariedad comercial que ofrecen los países donde la crisis no ha golpeado con tanta fuerza, como ciertos destinos asiáticos y africanos, para luego actuar por convicción en lugar de intuición; potenciar fuerzas a través de la unión en consorcios diversificados; armar en forma muy clara y precisa el plan de negocios, ítem donde sólo el 10% de las pymes lo utiliza como la vital herramienta que significa y tratar de no volcar excedentes en el mercado local, ya que si se transforma en una práctica repetida por muchas empresas, los precios tenderán a deprimirse.

Cada uno de estos consejos puede ampliarse con la opinión y análisis de los expertos consultados:

- No abandonar el mercado conquistado

Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación ExportAr, destaca como primera acción la permanencia y circulación en los destinos ya ganados. “Como se pueda, hay que sostener la acción de presencia. Se puede salir al mundo con un plan más austero, ir por ejemplo con menos personas a una feria, se pueden bajar costos por viajar en grupo o generar menor dispersión en la acción, es decir, si la empresa viaja cuatro veces al año para visitar clientes, que lo haga dos y los aproveche más; llevar menos muestras, ya que su traslado es muy costoso. Todo ello es mucho mas razonable que abandonar, ya que es sinónimo de desaparecer”, enfatiza el directivo, quien agrega que no hay que dejarse ganar por el pánico y que desistir en este momento significa perder oportunidades para sostener relaciones cuando esta crisis amaine.

Para rematar su idea, Elizondo destaca que los alimentos no van a dejar de ser consumidos. “Sí sufrirán más las pymes que producen bienes durables. Pero sería un error extrapolar una situación transitoria a definitiva. El mundo se encuentra en una etapa de equilibrio interrumpido. Esta coyuntura no se extenderá más de uno a dos años, por lo que la empresa no debería modificar bruscamente la matriz de su negocio”, argumenta.

Mauricio Claverí, analista de comercio exterior de Abeceb, observa que las pymes, al concentrar sus exportaciones en segmentos de bienes industriales, no se verán tan afectadas por esta crisis, salvo el sector autopartista, ya que no se contraerán tanto los precios. “Lo fundamental es que aquella que ya logró una inserción, la debe sostener. El principal inconveniente de la pyme es de falta de escala e inversión, problema que nace de la ausencia de financiamiento. Por eso la clave es salir a buscar como sea ese fondeo para mantener productividad, ya que esta crisis es una combinación de contracción externa que se combina con la escasez de crédito que se acumula desde hace tiempo par el sector”, indica el experto de la consultora.

Marcelo Miri, asesor de la fundación Standard Bank, refuerza la idea de mantener la presencia en los mercados ya ganados, pero “asegurando la cobranza más que nunca, a través de la documentación más segura en momentos de inestabilidad, que es la carta de crédito avalada por los bancos”. El experto también aconseja que es momento para empezar a seleccionar clientes dentro de los mercados que están en crisis, verificando cada vez más que goce de un respaldo profesional.

- Estudiar a quienes no sufren la crisis

Hay muchos países que la crisis mundial no los devastó y se erigen como nuevas oportunidades. Los analistas citados destacan que los empresarios se deben realizar aquí tres preguntas para detectar en qué situación se encuentran para abastecerlos: qué producto puedo exportar, dónde (cuál es el mercado que se complementa a la oferta de la firma) y cuándo se puede comenzar a satisfacer. “Ya que salimos a buscar nuevos mercados, siempre se debe pensar en el largo plazo, no en vender un contenedor y perder el contacto. Los países del este europeo son grandes compradores de maquinaria agrícola y la oportunidad es cada vez mayor”, asegura Miri.

Elizondo agrega que los mercados no reaccionarán todos igual; por ello se debe privilegiar la presencia en los que sufren menos. “En febrero estamos viajando a una feria de alimentos en Dubai con 30 empresas, y hay varias en lista de espera. Nunca tuvimos tanta presencia allí, lo que demuestra que las compañías están empezando a apuntar a los países del Golfo”, indica el directivo de Export.Ar, aconsejando que sería un error perder de vista a los mercados asiáticos, ya que China reducirá su ritmo de crecimiento, pero su PIB se expandirá de todos modos un 7% este año. Y Sudáfrica se está convirtiendo en un gran demandante de maquinaria agrícola.

Miri suma otro ítem para tener en cuenta: aprovechar la cantidad de acuerdos de libre comercio que tiene Chile, principalmente con China y Estados Unidos, para utilizar a Santiago como socio y puente para llegar a esos mercados.

Domingo Fernández Rajo, consultor externo de Bairexport, la red de exportadores de Buenos Aires, puntualiza que existe un problema de fondo que va más allá de la actual crisis. “En general, las pymes actúan más por intuición que por verdadero conocimiento de mercado. Y en este momento es vital identificar las ventajas que tienen, para flotar primero y salir adelante luego a lo largo de 2009”, indica el analista, aconsejando que Medio Oriente y Africa gozan actualmente de un importante excedente financiero. “Hay que empezar a mostrar presencia, no son destinos que se ganan en un mes. Y el continente africano será la próxima China en cuanto a crecimiento en 10 años. Por ello, la pyme debe apuntar más a la asociación, optimizando la información que otorgan las Fundaciones, consulados, para minimizar los costos de desembarco”, concluye Fernández Rajo. De esta manera, empresas de distintos rubros se puede unir para ofertar diversidad y mejor precio.

- La calidad, cada vez más determinante

Elizondo destaca que para afrontar la pérdida de competitividad, las exportaciones deben imponerse por calidad. De hecho, más de la mitad de las ventas externas se caracterizan por esta distinción. Además, el comprador analiza las certificaciones cada vez más. “Si no la tenés, no te compran”, enfatiza Miri.

Claverí coincide en que la principal estrategia en momentos de crisis es la calidad del producto, “por eso es fundamental consolidar el nivel de productividad, y para ello se necesita invertir. Y no hay muchas alternativas; el financiamiento es determinante. Hay que moverse lo máximo posible para buscar contactos, además de extremar medidas de promoción, ya sea con apoyo gubernamental o propio, aunque las pymes están recurriendo cada vez más al apoyo del Estado”.
Por Martín Coccaro, Diario El Cronista