El tango, Buenos Aires, el polo, la Patagonia, el fútbol: cada una de estas marcas genera entre 3.000 y 5.000 millones de dólares anuales de negocios. El gran problema es cuántos de esos dólares se quedan finalmente en el país. Los consumidores extranjeros nos reclaman magia para soñar. Resulta interesante detenerse a pensar un momento cómo crear valor para un país, de cara al Bicentenario. En principio parece algo muy simple: tratando de desarrollar buenos ciudadanos, buenos profesionales, buenas personas, que contribuyan al logro de un país desarrollado. Hoy resulta algo surrealista hablar de una Argentina desarrollada pero soy de los que cree que después de tantos años de frustraciones nuestro país tiene la posibilidad de ser una nación desarrollada, y de hecho estamos en vías de tratar de lograrlo en los próximos diez o quince años.

Si miramos nuestra curva de ingreso per cápita con respecto a los países de los cuales vinieron nuestros abuelos, España e Italia, veremos que en 1910 la curva argentina era 50% más alta que la de esas naciones. Pero esa curva baja, baja, baja, y hoy es menos del 25%. En 1910, el ingreso per cápita de los argentinos era comparable al de Canadá o el de Australia, y hoy es menos de la mitad. Sólo una sociedad en el mundo tuvo este desempeño en el siglo XX, y esa es la argentina.

Pero un día sobrevino la recuperación. El índice de producción de la Argentina, desde 1994 en adelante, ha crecido muy fuerte. Estamos empezando a encontrar niveles históricos de producción y de consumo de la mayor cantidad de bienes y servicios que podemos brindar. Si pensamos que durante veinticinco años seguidos podemos seguir creciendo al 5 o 6% anual, cuando los jóvenes de hoy estén al mando de las instituciones públicas y privadas argentinas, estaremos ante una "Argentina país desarrollado". Alguno dirá "uy!, veinticinco años...". Bueno, la impaciencia y los atajos nos han traído hasta acá. España demostró que en veinticinco años se podía pasar de ser un país de ingresos muy bajos a ser un país desarrollado. Irlanda, un país del que se iban todos los jóvenes, demostró también que en quince o veinte años se puede cambiar la trayectoria de un país. Ese es el trabajo que debemos hacer todos juntos.

Mundo ecológico

Estamos ante una oportunidad única. Por un lado, la economía mundial ofrece altas tasas de crecimiento y una composición de las cadenas de valor a lo largo del mundo en las que la Argentina puede pelear muchos más espacios. Hay que prestar atención a qué están exigiendo hoy los consumidores, sobre todo las nuevas clases medias del mundo, con la India y China a la cabeza, y también los consumidores ricos. Los consumidores ricos piden productos limpios, ecológicos, productos que tengan identidad, que tengan magia. .... Mon, uno de los grandes pensadores franceses, dijo: "Argentinos, póngale magia a sus productos para que la gente sueñe cuando los compra o cuando viene a la Argentina". Esos consumidores son los que hoy demandan tierras, departamentos, propiedades, en lugares que estén fuera de los grandes cotos de conflicto mundial. Y están pidiendo también productos y servicios culturales que sean novedosos, que les hagan pasar un momento agradable como no lo pasan con su propio cine, con su propio teatro o su propia música. Por supuesto que nosotros tenemos nuestros recursos naturales, pero nunca nadie se hizo rico exclusivamente con recursos naturales. Podemos mencionar que en las provincias hay lugares que mantienen una calidad ecológica cada vez más difícil de encontrar en el mundo desarrollado, es cierto. Muchos de los empresarios de hoy son producto de lo que fue durante mucho tiempo el mejor sistema educativo de América latina, y seguimos produciendo argentinas y argentinos a los que les va muy bien en todo el mundo.

Pero al mismo tiempo nos encontramos en la Argentina con chicos que no terminan la escuela primaria, y estamos enfrentamos problemas en el sistema educativo que pensábamos que habíamos resuelto alrededor de 1930 o 1940. Hay que hacer un gran llamado de atención sobre el tema de los recursos humanos.

Marcas valiosas

Si pensamos, entonces, que en el mundo se compite vendiendo imágenes, empecemos a nombrar: Buenos Aires, el tango, la Patagonia, el polo, el fútbol, cada una de estas marcas genera entre 3.000 y 5.000 millones de dólares de negocios. El tema es cuánto de eso facturamos los argentinos versus otras empresas. Esta Argentina fue durante mucho tiempo una gran bandeja de oportunidades, permitiéndole a la gente cambiar su historia y que el hijo de un humilde portero llegara a ser, por ejemplo, un dirigente de una de las mejores empresas de publicidad del mundo (NdR: en referencia a Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina). ¿Cómo se compite en el mundo? Se compite creando un entorno adecuado a la mayor cantidad de emprendedores posible, con los recursos que posee la sociedad, con el conocimiento acumulado, con el mercado interno en el cual nosotros nos vestimos, en el cual comemos, en el cual nos gusta salir o ir al cine. Un mercado interno del que salen productos que luego llegan a ser exitosos en el mundo. Se ha hablado mucho de propuestas de valor, esa promesa que tenemos que hacer con los productos y servicios argentinos para que sean lo más caro y lo más preciado posibles por el resto del mundo. Y hoy hay marcas y empresas argentinas que realmente están empezando a encontrar nichos interesantes en el mundo. Todos conocemos las marcas que nos gustan a nosotros pero que además les gustan a los inversores que vienen acá: La Martina, Trosman, Caro Cuore, Churba, Prune. También están quienes eligen consumir nuestros productos industriales de calidad: el Invap le vendió un reactor nuclear a Australia, venciendo a los especialistas en la materia, que son los franceses. Tenaris es hoy el líder mundial en tubos sin costura para la industria petrolera.

Dicotomias

Todo esto es hoy la Argentina, pero no sólo en productos, porque sabemos que la parte más dinámica de la economía mundial es el comercio de servicios. Software, mobiliario urbano, turismo de alta calidad, educación y salud. En la Argentina hay muchos más jóvenes que pueden hablar inglés de los que hay en Chile, por eso las grandes multinacionales eligen poner aquí sus oficinas para la región. Esa es una ventaja competitiva de nuestra sociedad que debemos aprovechar.

En turismo de alta calidad, la Argentina está vendiendo 3.000 millones de dólares anuales, no tanto por lo que ha hecho el país sino porque el mundo ha descubierto a la Argentina. Para competir realmente en el mercado mundial de turismo habría que vender 6.000 millones, como hace Nueva Zelanda, o 10.000 millones, como hace Australia. Estos son los objetivos ambiciosos que nos tenemos que fijar si queremos llegar a un país desarrollado en una generación.

Somos grandes productores de cultura. El Malba (Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires) llegará a ser algún día como el Gugghenhain. Tenemos grandes productoras de contenidos audiovisuales y de creatividad. Esto lo vemos, por ejemplo, en los buenos resultados que obtuvimos este año en los premios Clio. Todo esto produce una enorme oferta que suma buena carne, buena soja, buenos vinos, buena ropa, buenos servicios profesionales, buena producción televisiva, buena literatura y turismo, en un país que es hermoso. Tenemos veinticinco años de trabajo por delante. La búsqueda de la competitividad argentina es una mezcla de luces y sombras, como todo lo que hacemos nosotros. Si estamos en el orden setenta y dos en el mundo es porque nuestro entorno macroeconómico todavía no nos sirve como ventaja. Tenemos grandes problemas en la calidad de las instituciones públicas, problemas de confianza en nuestra clase política.

La nuestra es una sociedad muy compleja y muy sofisticada, que todavía tiene posibilidades de darse un lugar en el mundo del nivel del que disfrutaron nuestros abuelos. Hoy el mundo se vende por imágenes, pero cuidado que -como en cualquier campaña de marketing- uno no puede vender durante mucho tiempo lo que no tiene. Debemos crear una imagen del país y de la región que sea atractiva; que atraiga nuestra historia, nuestros factores diferenciadores. Que la Argentina vuelva a ser sinónimo de un país confiable.
Por Jorge Forteza. Presidente del Consejo Asesor de la Universidad de San Andrés. Disertación en el seminario "Marketing 2010. Creando valor para el Bicentenario", organizado por la Asociación Argentina de Marketing. La Prensa