Buscan que ganen participación frente a las commodities. Al menos por una cuestión de orden alfabético, la marca argentina de ropa Verónica de la Canal figura delante de Versace en el catálogo de venta de la tienda por departamentos francesa Galerías Lafayette. La inserción de la firma local en el prestigioso catálogo fue la culminación de un trabajo de promoción de la Fundación ExportAr que busca potenciar la presencia de marcas nacionales en el exterior, con objeto de empezar a cubrir el histórico déficit que arrastra el país en materia de exportaciones con valor agregado. El año pasado, la Argentina batió su récord histórico de ventas al exterior y cerró con ingresos por más de 46.000 millones de dólares. Sin embargo, en un negocio dominado por las commodities, como los porotos de soja o los aceites a granel, la participación de los productos con marca -y, por lo tanto, mayor valor agregado- continúa siendo prácticamente inexistente dentro de la oferta comercial local.

"En nuestro país siempre se hicieron tareas de promoción de productos, pero no de las marcas que aseguran un mayor valor agregado. Nuestro objetivo es ayudar a empezar a revertir esto, bajo la idea de que no se puede seguir creciendo indefinidamente sólo por volumen, porque incluso existe hasta una limitación física a la hora de vender commodities al exterior", señaló Marcelo Elizondo, director general de la Fundación Export.Ar, el organismo oficial encargado de promocionar la oferta comercial Argentina en el exterior.

Todos los rubros

El programa para potenciar el perfil exportador de las marcas argentinas se inició hace unos meses y en Export.Ar destacan que trabajan con empresas de todos los rubros, desde bodegas hasta casas de ropa, pasando por editoriales, frigoríficos de pescado o fabricantes de zapatos.

"Empezamos con 400 marcas, con las que apuntamos a llegar al consumidor final, utilizando herramientas de promoción como la presencia del producto en la vidriera, la incorporación en catálogos y la exhibición en las góndolas de los supermercados", señalan en el organismo

En ExportAr igualmente son conscientes de las limitaciones que tienen a la hora de posicionar a las marcas en el exterior.

"La idea es desarrollar marcas no globales, sino apuntar a nichos muy específicos, e incluso en algunos casos a lo que apuntan ciertas marcas es a convertirse en la referencia dentro de una cadena comercial determinada o específica", sostiene Elizondo, que desde 2002 dirige la Fundación ExportAr.

Público especializado

Los trabajos de promoción de las marcas argentinas incluyen desde la presencia de productos locales en góndolas de supermercados del exterior, como se hizo con la cerveza Quilmes o la yerba mate La Tranquera, que llegaron a las tiendas de Auchan en Francia, hasta la organización de desfiles de moda en Miami, México DF o Santiago de Chile o la realización de degustaciones, como se hizo con Harrods en Londres.

En la Fundación Export.Ar consideran que los trabajos de promoción de marcas pueden trascender los productos más tradicionales, como los alimentos o la ropa.

"Una de nuestras tareas es hacer lo que se conoce como «branding» selectivo, es decir, la presentación de marcas en convenciones especializadas, que pueden ser tanto como llevar bodegas argentinas a participar de un festival de tango en los Estados Unidos o como ir con un estudio de abogados a un congreso jurídico internacional, como de hecho acabamos de hacer con el estudio Brons & Salas, al que acompañamos a un seminario en Nueva York sobre la asistencia jurídica para el mercado de capitales", concluyó Elizondo.
Por Alfredo Sainz - Diario La Nación