Las exportaciones argentinas han crecido en forma sostenida durante el último lustro: tras superar los 46.000 millones de dólares (sin contar las ventas de servicios) en 2006, se estima que alcanzarán los 50.000 millones en este período. Dicho crecimiento se desarrolla en un ámbito donde se conjugan, entre otros factores, sectores y empresas con destacadas performances, políticas macroeconómicas funcionales, una economía mundial que crece y una modificación de la metodología de trabajo para la asistencia y el apoyo a las empresas exportadoras por parte de quienes tenemos a cargo lo que comúnmente se conoce como “promoción comercial externa”.

El cambio estructural que se observa en el comercio internacional -lo que Lester Thurow llamaría un“período de equilibrio interrumpido”- lleva a las instituciones que proveen servicios para el desarrollo demercados externos a modificar su actuación estratégica con el fin de agregar valor en los aspectos pertinentes. Es así como la Fundación ExportAr, en tanto organismo ejecutor de las tareas comerciales de la Cancillería argentina, concibe la tarea destinada a apoyar el crecimiento exportador en base a parámetros propios de la nueva era.

Es adecuado en esta instancia, a un lustro del inicio de un salto exportador de nuevo signo, exponer brevemente las razones estratégicas que orientan la labor de la organización dedicada al desarrollo de mercados externos en la Argentina.

John Kay, de la London Business School, llama “arquitectura” a la red de relaciones estables, continuas, confiables, espontáneas y útiles que una empresa debe crear para tener éxito, y afirma que cuanto mayor capacidad se tiene en la creación de esas redes, mayor éxito se obtendrá. La tarea de Export.Ar apunta a establecer ese tipo de vínculo con las casi 5.000 empresas exportadoras con las que trabaja, integrándose a su “arquitectura”. Buena parte de esa actividad se lleva a cabo en la modalidad que el profesor español José Carlos Jarrillo ha denominado “cooperación”, que permite a la empresas oncentrarse en sus competencias mientras, a través de la agencia profesional de apoyo para la promoción comercial, se les provee asistencia que genera utilidades de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.

De este modo trabaja hoy la Fundación Export.Ar, sabiendo que el éxito de la inserción internacional comercial de cada producto o su productor/comercializador depende de dos encajes: el encaje entre al estrategia de la empresa y su estructura interna (sus características propias, sus habilidades, sistemas, cultura, motivación, etc.) y el encaje entre la estructura del mercado escogido y la estrategia de la empresa. Pero además la tarea debe estar eficazmente dirigida hacia el cliente externo. Por ello hay que trabajar en innovación, creatividad, conocimiento aplicado, diferenciación y se debe agregarse valor. Con tal propósito, Jeannet y Hennessey nos inducen a pensar en las diferencias entre los mercados, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales, las restricciones legales, sus usos y costumbres, etc. Esto implica comenzar siempre la tarea desde la inteligencia de mercados para luego —tal como afirma John Kay— actuar sabiendo que la diferenciación de las exportaciones se construye sobre la identificación y la explotación de las características más singulares.

Cuando se emplean estos términos, especialmente para referirse al rol de una entidad dedicada a la promoción de exportaciones a través de la prestación de servicios, se alude a un método de trabajo que supone tres instancias: definir la realidad comercial, trabajar en la adaptación de la empresa a esa realidad y llevar adelante prácticas de desembarco inteligentes en los mercados escogidos. Si se parte de una definición de “promoción comercial” como la inserción en esos mercados, se concluye que el rol de una organización como Export.Ar consiste en integrar redes, proveyendo inteligencia de mercados (información, especialmente información aplicada), asistencia técnica (para adaptar la oferta exportable a los criterios de los mercados elegidos) y promoción comercial (contacto directo y preparado con importadores, clientes o socios potenciales extranjeros, para lograr negocios), sabiendo que, además de tener buenos productos, hay que saber venderlos.

Los pasos estratégicos que supone la inserción internacional -entre los que se incluyen la identificación de mercados, la adaptación de la oferta exportable individual o sectorial a las condiciones de los mercados detectados y el desembarco consecuente en esos mercados mediante modernas acciones de promoción comercial-han surgido de pensar el crecimiento comercial desde lo estratégico (ya que las empresas no venden productos sino estrategias comerciales) y están dando hoy buenos resultados en diversos sectores.

Tal como han explicado algunas escuelas acerca de esta disciplina, la promoción de las exportaciones se construye día tras día a través de la cooperación, integrando esa estrategia a través de dos dimensiones: por una parte, la de alcance o acción de fondo de la empresa, (“scope dimension”), que agrupa al conjunto de las opciones y las decisiones de cada empresa en torno del ámbito de su movimiento directo, abarcando la gama de productos, el número de mercados a los que apunta, o la vía elegida para insertarse en ellos; y por la otra, la dimensión competitiva (“competitive dimension”), formada por un conjunto de opciones y decisiones respecto de los instrumentos operativos de cada empresa, entre los que se encuentran los clásicos integrantes del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

Sin embargo, la promoción de las exportaciones no se detiene allí sino que apunta a dar más pasos. Trabaja en el “producto ampliado” (no solo en el producto físico sino en el aprovechamiento del diseño, la comodidad de uso, las cualidades, las características distintivas susceptibles de ser exhibidas, el trabajo sobre atributos comunicables, la diferenciación en el más amplio sentido) y, al mismo tiempo, busca avanzar en el desarrollo de diversos activos adicionales, como la generación de marcas comerciales y relaciones estables con clientes, socios o empresas complementarias en una cadena, de comunicación en el nivel internacional, de desarrollo de canales de comercialización lo más directos posibles, de asociaciones entre interesados en generar identidades, etc.

Entiende Michael Porter que las industrias competitivas en un país no se extienden de cualquier modo sino que están conectadas en grupos, formados por organizaciones relacionadas por enlaces de varios tipos. De allí que la tarea tenga que orientarse hacia la conformación de redes que prestan servicios para ganar mercados por diferenciación.

Una manera de promover la continuidad del salto exportador, trabajado a nivel de cada empresa o de cada sector, consiste en identificar mercados para la oferta existente (pushing), incentivando la oferta de mayor calificación, innovación, conocimiento aplicado, diferenciación, a través de la detección y tracción de la demanda de productos hacia las empresas argentinas (pulling). Como señalaría un modelo de planeamiento estratégico, es preciso partir de la definición que está fuera de la empresa. No buscar vender lo que se hace sino hacer lo que se vende. Es que mientras las exportaciones de todos los países del mundo han llegado a tasas del 30% del Producto Bruto Global (estaban debajo del 19% en 1990), dos tercios de los intercambios comerciales globales se encuentran en manos de unas 60.000 empresas transnacionales, lo que equivale a decir que el comercio no solo es cada vez mayor sino también cada vez más sofisticado. Pero, adicionalmente, un 62% de las exportaciones mundiales corresponde a roductos manufacturados, un 20% a servicios comerciales, un 10% a productos de la minería y un 8%, a la de agricultura. Esto significa que debemos esforzarnos por calificar mejor la oferta e insertarla en las adecuadas cadenas de producción, distribución o comercialización mundial.

La totalidad de las acciones de Export.Ar son elaboradas en esta filosofía y bajo esta visión. Las más de 25.000 consultas anuales a las que respondemos con información comercial especialmente confeccionada para las empresas; las más de un centenar de acciones de promoción comercial en el mundo que tienen lugar cada año (entre las que se destacan las preparadas delegaciones de numerosas empresas en más de 50 ferias comerciales en el mundo y la inserción de productos y empresas argentinas en las más importantes cadenas de comercialización globales); las varias decenas de empresas extranjeras que son convocadas a nuestro país en forma periódica para participar en rondas de negocios donde se entablan relaciones estratégicas de aprovisionamiento; las tareas de asistencia técnica que se efectúan través de talleres, seminarios, reuniones de trabajo y encuentros técnicos por los que participan unos 10.000 empresarios en todo el país cada año, así como los programas de promoción sectorial que se desarrollan concibiendo planes de inserción estratégica en distintos mercados para una veintena de sectores de nuestra economía, son ejemplos de esta concepción de la tarea.

Así, la totalidad de las acciones y de los programas que la Fundación ExportAr tiene en marcha apunta a una moderna internacionalización empresarial o sectorial. Es que, tal como ha expresado el profesor Guillermo Ariza Dolla, la proliferación de nuevas formas institucionales de acceso a mercados internacionales admite una variedad de opciones, nuevas formulas mixtas que facilitan un despliegue ágil y flexible de las capacidades competitivas en contextos cambiantes. Y exige, además, internacionalizarse, integrarse cada vez en mayor medida a una red de acuerdos interempresariales erguida por encima de las fronteras que permita sumar a las vías directas de proyección internacional nuevos métodos de cooperación.
Por Marcelo Elizondo - Director Ejecutivo de la Fundación Export.Ar