La marca país es un término que va dejando de ser novedoso. Hay muchas definiciones de marca país. Una es el conjunto de atributos que se relacionan directamente con un país. También la serie de productos que tienen una relación directa con un país. También se define como un prisma: la marca país permite aumentar, disminuir o mantener neutral el valor o consideración de los productos. Si decimos auto alemán, tendrá más valor que si ese auto es africano o mejicano por ejemplo. Si pensamos en productos chinos, enseguida lo relacionamos con productos baratos y de baja calidad. Ahora los chinos están buscando sacarse esa calificación.

Japón en los ‘60 era el país que fabricaba los bienes económicos y de baja calidad. Pudo, a través de diversos planes, modificar lo que pensaba el mundo respecto a sus productos y vender al mundo bienes de alta tecnología. Hoy es un parangón de bienes tecnológicos.

¿Si pensamos en Alemania qué se nos viene a la mente? Cerveza, autos, tecnología, eficiencia. Estas son ideas que forman el preconcepto que se tiene sobre algunos países.

¿Brasil? Carnaval, fútbol, playa, diversión, Pelé, Senna. Atributos que sirven para vender turismo, pero pueden complicar cuando lo que se intenta vender es tecnología.

Algunas autoridades de Turquía que analizaron la marca país, indican que fue grande el daño que realizó la película Expreso de Medianoche a su turismo. Tiene hermosas playas y lugares históricos tan importantes como Grecia, pero le ha sido imposible promocionar y eliminar de la mente de los potenciales viajeros, las penurias que vivió el protagonista de la premiada película.

¿Para que sirve?

La marca país debe motivar a las personas de otros países a comprar nuestros productos, visitar nuestro país y fomentar la inversión extranjera directa.

La marca país puede aumentar el valor de los productos. Es el caso típico de Alemania con autos, tecnología, bienes de capital. El indicar que ése es el origen de los bienes, generará un preconcepto de calidad a los clientes.

Pero también puede disminuir el valor de los productos, como es el ejemplo de China. Hoy es muy difícil vender calidad desde China aunque lo está intentando y muchos sectores buscan un salto de calidad importante. Cuando se mantiene neutro, no representa nada para el consumidor. El origen no es asimilado ni positiva ni negativamente.

La relación producto-país

Esta relación identifica a un producto con un país. Si decimos café ¿en qué país pensamos? Es muy probable que digamos Colombia.

Pero, ¿cuál es el mayor productor mundial de café? Brasil, produce casi el triple que Colombia, pero éstos supieron relacionar su producto “café” a nivel mundial.

Además, Juan Valdez identifica al café en el mundo. La Asociación de cafeteros de Colombia pagó para que Juan Valdez tuviera una breve pero onerosa participación en la película “Todopoderoso” donde actúa Jim Carrey. En un momento de la película, Carrey en el papel de Dios, está muy cansado luego de un extenso día de trabajo y pide un deseo: “el mejor café del mundo”, en ese momento ingresa Juan Valdez con una taza del que proclama como “mejor café, café de Colombia”.

Según Ricardo Vanella, que realizó varios estudios sobre marca país en Europa y Estados Unidos, los habitantes del mundo unen a nuestro país con estos atributos: tango, frío, Patagonia, Maradona y el Che. No nos relacionan con carne, calidez de los argentinos, ni la belleza de nuestras mujeres.

Es lo que los otros creen que somos y no lo que nosotros nos creemos que somos.

Para muestra basta un ejemplo: “tenemos las mujeres más lindas del mundo”. ¿Cómo podemos medir eso? Ante la falta de un “bellezómetro”, podemos utilizar los dos concursos de bellezas más importantes del mundo, que son Miss Universo y Miss Mundo. El concurso Miss Universo fue creado en 1952 y lo ven actualmente 600 millones de personas en el mundo en vivo y directo, un verdadero mundial de la belleza. Sólo una argentina lo ganó una vez, Norma Nolan en 1962. En el otro concurso, Miss Mundo, que se creó en 1951 sólo tuvo dos ganadoras argentinas, en 1960 y en 1978, la cordobesa Silvana Suárez.

¿Nos creemos más de lo que somos? ¿O no podemos demostrar lo que somos?

“La mejor carne es la argentina”. Decimos y seguramente no hemos probado las carnes del resto del planeta. Además, Brasil es el mayor exportador de carne del mundo y por mucha ventaja.

Seguramente nos servirá hacer un profundo análisis de nuestras fortalezas y debilidades. Muchos países han usado esta herramienta para posicionarse en el mundo.

Es muy importante la estrategia de marca país que permite mejorar la visión que tiene el mundo sobre nuestro país, y nos permitiría aumentar nuestras exportaciones, que crezca el ingreso de turistas extranjeros y también la generación de otros negocios internacionales. Por Gustavo Scarpetta - La Voz del Interior