Por Marcelo Elizondo. Director Ejecutivo de la Fundación ExportAr. El autor analiza las nuevas vías para la promoción internacional de alimentos. Después de trabajar sobre la base de estudios y detectar oportunidades, se afianzan alianzas con actores complementarios, se organizan viajes de negocios, y se generan acciones de marketing para llegar a importadores, distribuidores y también al consumidor final. El comercio internacional está llegando a tasas de aproximadamente el 28% del Producto Bruto Global (estaba debajo del 20% a inicios de la década pasada), pero las exportaciones mundiales se componen en un 62% de productos manufacturados, un 20% de servicios comerciales, un 10% de productos de la minería y un 8% de agricultura. La tarea de sostener una participación creciente en los mercados internacionales, lleva a los países exportadores de alimentos y bebidas a promover productos elaborados y a desarrollar estrategias promocionales más sofisticadas. Una de las manifestaciones de este fenómeno son los 800 billones de dólares al año de ventas en el mundo que alcanzan las cinco principales cadenas de Retail en el rubro ali mentos, lo cual evidencia un avance de las vías de comercialización de alimentos y bebidas más calificadas en el plano internacional (obsérvese, en la misma línea, que existen hoy 65 cadenas globales de hipermercados trabajando fuera de sus países de origen).

Por ello, están en marcha en nuestro país una serie de acciones deliberadas y planificadas que apuntan a mejorar la calidad de la inserción internacional de los agroalimentos de origen argentino en el mundo a través de estrategias para llegar a consumidores, ganar mercados exigentes, contar con alianzas con comercializadores eficaces. Los actores condicionan las características del comercio y no sólo hay que buscar vender productos con mayor valor agregado, sino que además para eso hay que saber acceder a las vías de comercialización que lo permitan.

Por ello, la tarea de desarrollo de mercados y promoción comercial externa es, en referencia a los agroalimentos, en estos tiempos, distinta. Exige el conocimiento de los mercados y la detección precisa de oportunidades, y, después, la implementación de acciones para las empresas basada en aquella inteligencia. Bajo esta visión, la Fundación ExportAr (como brazo ejecutor de acciones para el desarrollo de mercados de la Cancillería Argentina), ya tiene funcionando numerosos programas.

Después de trabajar sobre la base de estudios y detectar oportunidades, se afianzan alianzas con actores complementarios, se organizan viajes de negocios donde no solo se conjugan reuniones comerciales sino también tareas con tomadores de decisiones (públicos o privados) con incidencia en el negocio en cada mercado elegido, se generan acciones de marketing para llegar no sólo a importadores o distribuidores sino adicionalmente al consumidor final.

Casos concretos

Por ejemplo: a partir de la detección de la aplicación (en enero último) de una cuota compensatoria a los aceites de oliva que ingresaban desde la Unión Europea en México, se organizó un programa de posicionamiento en ese mercado, en marzo pasado, para empresas argentinas del sector.

Siete firmas de Catamarca, la Rioja y Mendoza tuvieron 52 encuentros comerciales in situ, y asistieron a la feria Expo Antad donde tuvieron reuniones con cadenas de comercialización, como los supermercados Soriana, Oxo, Chedraui y Comercial Mexicana. Para esto, además de la valiosa tarea de la Embajada Argentina en México, se cuenta con una alianza que ExportAr ha celebrado con el Instituto Tecnológico de Monterrey, el que está trabajando en investigaciones enfocadas para asistir al sector (argentino) en relación directa y permanente.

Del mismo modo, recientemente, las principales empresas argentinas dedicadas a las infusiones y la yerba mate estuvieron en Chile manteniendo reuniones con importadores, con cadenas de comercialización (se organizaron degustaciones en supermercados, tareas de información en plazas y centros urbanos, y reuniones formativas e informativas para los principales actores del sector en eventos especiales), completando las labores de contacto comercial con acciones de marketing al lado del consumidor.

Igualmente, durante el reciente campeonato mundial de fútbol, en las tiendas Karstadt en Alemania se efectuaron acciones de promoción en góndola de alimentos y bebidas argentinos y en la misma línea, una treintena de empresas de alimentos estará accediendo a negociar productos en Wal-Mart en México y se mantienen conversaciones para avanzar en los próximos meses en el Corte Ingles en España.

En el más emblemático de estos eventos, por veinte días se insertaron alimentos argentinos (entre el 1 y el 20 de mayo pasados) en la tienda Harrod's en Londres. Después de dos años de negociaciones, de estudio sobre qué productos pueden ser vendidos en esa firma y de análisis de potenciales participantes argentinos, se logró que vinos, mermeladas, alimentos gourmet de distinto tipo, té e infusiones, miel, dulces, comidas preparadas, productos de panadería, entre otros, no sólo se ubiquen en lugares destacados en góndola, sino que sean ofrecidos en degustaciones a los consumidores de esta internacional tienda (allí, más del 30% de los compradores son extranjeros).

De tal modo que la promoción, así, trabaja en el "producto ampliado" (no sólo en el producto físico, sino en el aprovechamiento del diseño, la comodidad de uso, las cualidades, las características distintivas susceptibles de ser exhibidas, el trabajo sobre atributos comunicables, la diferenciación en el más amplio sentido). Y, mientras, se busca avanzar en la generación de marcas comerciales, de relaciones estables con bocas de venta, de comunicación en el nivel internacional, de desarrollo de canales de comercialización lo más directos posibles, de asociaciones entre interesados en generar identidades de origen, etc.

Esta experiencia, que también se implementó en Auchan en Francia o en el Palacio de Hierro en México, tiene previstos otros capítulos inmediatos, por ejemplo en el Aventura Mall en Miami. La promoción de alimentos argentinos, así, avanza adaptándose al mundo que cambia. Generando valor, que es algo que consiste en mucho más que mejorar las calidades tangibles de los productos básicos. Diario Clarín