Por Marcelo Elizondo. Director ejecutivo de la Fundación ExportAr. En un contexto de crecimiento del comercio internacional -que se sostiene año tras año-, en el que, además, las exportaciones de empresas argentinas se incrementan sostenidamente, hay en marcha en nuestro país una serie de acciones deliberadas y planificadas que apuntan a mejorar la calidad de la inserción internacional de los agroalimentos de origen argentino en el mundo. Mientras el comercio internacional está llegando a tasas de aproximadamente el 28% del producto bruto global (estaba debajo del 19% en 1991, según Morgan Stanley), dos tercios de los intercambios comerciales globales está en manos de unas 60.000 empresas transnacionales. Esto es: los actores condicionan las características del comercio. El incremento de la colocación de agroalimentos de origen argentino, pues, debe ser sostenido a partir del diseño de vías exitosas de inserción comercial en las cadenas de venta calificadas de productos lo más elaborados posibles. Dicho de otro modo: no sólo hay que buscar vender productos con mayor valor agregado, sino que para eso hay que saber acceder a las vías de comercialización que lo permitan.

Agregar valor es necesario, sí. Desde inicios de esta primer década del siglo nuevo, ya las exportaciones mundiales se componen en un 62% de productos manufacturados, un 20% de servicios comerciales, un 10% de productos de la minería y un 8% de agricultura. Pero para agregar valor hay que tener en marcha las estrategias para llegar a los consumidores, ganar mercados exigentes, contar con alianzas con comercializadores eficaces. Las ventas en el mundo de las cinco principales cadenas de Retail en el rubro alimentos alcanza los 800 billones de dólares al año, lo que evidencia un avance de las vías de comercialización de alimentos y bebidas más sofisticadas en el plano internacional. Existen hoy 65 cadenas globales de hipermercados trabajando fuera de sus países de origen. El comercio tiende a ser desarrollado mediante vías cada vez más exigentes, y ello arrastra la necesidad de ingresar en esas vías y de calificar, consecuentemente, la oferta.

Por ello, la tarea de desarrollo de mercados y promoción comercial externa es, en referencia a los agroalimentos, en estos tiempos, distinta. Exige una primera etapa de inteligencia, basada en el conocimiento de los mercados y la detección precisa de oportunidades, y, después, la implementación de acciones para las empresas y los sectores basada en esa inteligencia.

Dos dimensiones

Esto es: por medio de la estrategia y en dos dimensiones de trabajo para las empresas exportadoras; por un lado, la dimensión del alcance (scope dimension), que es la esfera de la acción y que agrupa al conjunto de opciones y decisiones de cada empresa en torno del ámbito de competencia, abarcando la gama de productos, el número de mercados a los que apunta, o la vía elegida para insertarse en ellos, y por el otro, la dimensión competitiva (competitive dimension), que podríamos llamar endógena, integrada por un conjunto de opciones y decisiones en torno de instrumentos operativos de cada empresa entre los que están los clásicos integrantes del marketing mix : producto, precio, promoción y distribución.

Según esta visión, la Fundación ExportAr (como brazo ejecutor de acciones para el desarrollo de mercados de la Secretaría de Comercio Internacional de la Cancillería Argentina) ya tiene funcionando numerosos programas de promoción basada en un nuevo paradigma. Así, además de trabajar sobre la base de estudios y detectar nichos, se han afianzado alianzas con actores complementarios, se organizan viajes de negocios donde no sólo se conjugan reuniones comerciales sino también tareas con tomadores de decisiones, con incidencia en el negocio en cada mercado elegido, se generan acciones de marketing para llegar no sólo a importadores o distribuidores, sino adicionalmente al consumidor final.

Ejemplos recientes son el último planificado y abarcativo viaje de posicionamiento en el mercado mexicano de siete firmas productoras de aceite de oliva de Catamarca, La Rioja y Mendoza (tuvieron 52 encuentros, con contrapartes como los supermercados Soriana, Oxo, Gigante, Wal-Mart, Chedraui y Comercial Mexicana), o el viaje en marzo pasado de las principales empresas argentinas dedicadas a las infusiones y la yerba mate a Chile (en conjunto con el instituto de promoción respectivo), que generaron reuniones con potenciales importadores y cadenas de comercialización, completando el contacto comercial con acciones de marketing al lado del consumidor.

Entre el 1° y el 20 de mayo últimos, en la tienda Harrod s, en Londres, se realizaron acciones para la promoción de vinos, mermeladas, alimentos gourmet de distinto tipo, té e infusiones, miel, dulces, comidas preparadas, cordero patagónico, productos de panadería, entre otros productos, que no sólo estuvieron en lugares destacados en góndola, sino que fueron ofrecidos en degustaciones a los consumidores de esta internacional tienda.

Y, en lo inmediato, en la cadena Karstadt de Alemania, en Francfort y en Nuremberg, la semana anterior al comienzo de la participación de la selección argentina de fútbol en el campeonato mundial habrá acciones de promoción en góndolas de alimentos y bebidas argentinos. En tanto, en estos días, en la misma línea, una treintena de empresas de alimentos está accediendo a negociar productos en Wal-Mart en México.

La promoción, así, trabaja en los agroalimentos como "producto ampliado" (no sólo en el producto básico, sino en sus calidades, las características distintivas susceptibles de ser exhibidas y el trabajo sobre atributos comunicables).

Adaptarse al mundo

Asimismo, se busca avanzar en la generación de marcas comerciales, de relaciones estables con bocas de venta, de comunicación en el nivel internacional, de desarrollo de canales de comercialización lo más directos posibles y de asociaciones espontáneas entre interesados en generar identidades de origen que van detrás de las marcas. Esta experiencia, que ya se implementó en Auchan, en Francia, o en el Palacio de Hierro, en México, tiene previstos otros capítulos inmediatos, como el referido a El Corte Inglés, en España.

La promoción de alimentos argentinos, por lo tanto, avanza adaptándose al mundo que cambia, generando valor, que es algo que consiste en mucho más que mejorar las calidades tangibles de los productos básicos, y vendiendo estrategias comerciales, que es más que vender productos.
Diario La Nación