Para poder medir adecuadamente lo que significa la actividad turística en su efecto exportador o como contribuyente a la exportación de otros bienes y servicios, es necesario que nos esclarezcamos sobre las partes que integran esta exportación: ¿Exportación invisible?. Esta rama del comercio de relación directa con el turismo se especializa en una categoría especial de productos que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o expectativas de los consumidores, (turismo, recreación, transporte, etc.) Estos productos, que pueden ser de una utilización tan extendida entre los consumidores como los clásicos productos de consumo masivo, tienen en común su carácter de intangibles.
La medición de la calidad de un servicio es central en esto y es más difícil de hacer que una medición de la performance de un producto tradicional.

¿Qué es la investigación de mercados?

Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al consumidor.
Es un medio de información para que la gerencia esté enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. Es un medio para que las empresas estén orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a través de los ojos del consumidor.

¿Qué es él mercado?

El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido más amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo, el mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio. El mercado del turismo está en los lugares que se tiene una cantidad de potenciales viajeros con capacidad de gasto y momentos de tiempo libre.

¿Qué es el merchandising?

La actividad turística es gran usuaria de esta variable y el proyector sobre el conjunto de bienes y servicios exportables.
El merchandising es una herramienta del marketing.
Los objetivos principales del merchandising son:

* Orientar y recordar a los consumidores acerca de ciertos productos.
* Fijar el recuerdo del consumidor hacia los productos.
* Facilitar la acción de compra.
* Colocar en el circuito de venta un aliado que recuerda la existencia de un producto.

Mientras la publicidad empuja al cliente al punto de venta, el merchandising recuerda al consumidor de la existencia de un producto.

¿Qué es turísticamente un producto?

En la actividad turística, producto es la suma de atractivos (culturales o naturales), más servicios (alojamientos, restaurantes, agencias de viajes, transportes, guías, etc.).
Una cosa sin la otra no posibilita la resultante del viaje, el consumo, las vivencias y el pernocte que conforman esta moderna variable de consumo humano en el tiempo libre; es la de mayor movilidad económico social del planeta. Bien se sostiene desde siempre que el atractivo solo (sin servicios) no marca un lugar como turístico.

¿Qué es una marca?

La marca es ante todo un símbolo, que actúa como estímulo. Una marca es un producto (tangible o intangible) con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son, en absoluto. El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, etc.

Un producto puede ser imitado y en algunos casos, hasta con buenos resultados en un test a ciegas, mientras que una marca es algo único, inimitable. Por ejemplo, esto puede ser observable en el mercado de gaseosas, en el cual, la elección no estará regida por el producto en sí mismo, sino por la identidad de la marca. La imposición de la marca “Argentina” es, entre otras cosas, salir a competir en el mercado mundial con un conjunto muy importante e inédito de propuestas.

En definitiva, la potencialidad que aporta el turismo en todas las variables de la exportación es la ayuda, de muy bajo costo, que presta a todo el conjunto, y su contribución a ganar y consagrar mercados.
Por Antonio Torrejón
El Diario de Madryn