Como cada país que pretende incrementar sus ventas externas, en la Argentina tienen lugar acciones sistemáticas para el desarrollo de mercados para distintas empresas y productos. Una vía para ello, que la Fundación ExportAr como agencia de promoción comercial externa tiene en marcha, es la conformación de asociaciones de fabricantes de diversos productos (como dulce de leche, manufacturas de cuero y maquinaria agrícola), que se asocian para un programa de promoción sectorial.

Este programa diseña e implementa una estrategia común, que incluye la identificación de mercados, la adaptación de la oferta exportable sectorial a las condiciones de los mercados detectados y el desembarco consecuente en esos mercados mediante modernas acciones de promoción comercial.

Hace unos meses, y pensando que una manera adecuada de recuperar ventas externas es investigar mercados, detectar oportunidades, analizar condiciones de acceso y actuar en consecuencia, un grupo de productores de arroz de Entre Ríos, asistidos por las autoridades del gobierno provincial y la Federación de entidades Arroceras Argentinas, pusieron en marcha con ExportAr un programa que apuntó a consolidar los principales mercados y a conseguir nuevos destinos.

Para lo primero se comenzó a trabajar en Brasil, porque el año pasado el 93% de las exportaciones argentinas se destinaron al vecino país, y a fin del año pasado hubo fuertes movidas del sector productivo interno en Brasil para limitar la importación argentina de arroz, por lo que se consideró fundamental la necesidad de dar una imagen cohesionada entre el sector privado y el Estado. Para el segundo objetivo ya se planea el trabajo en India, Venezuela y Cuba.

Se organizó una misión a Brasil para mantener reuniones con funcionarios y con los principales compradores, para garantizar acceso y comenzar a vender con mayor valor agregado, en bolsas de hasta 5 kilos, en vez de a granel.

Según reflejó la investigación previa al viaje, a pesar de que Brasil es un gran productor de arroz a nivel mundial, ha dependido históricamente de importaciones a fin de atender la elevada demanda interna de su población con un consumo per cápita de aproximadamente 40 kilos de arroz por año (la Argentina tiene un consumo anual per cápita de 6,5 kilos).

Además, si bien la producción se encuentra dispersa en varias regiones de ese país, las productoras más destacadas son la región sur (Río Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná), que concentra aproximadamente el 57% de la producción nacional, y la región Centro-Oeste con alrededor del 20 % (Mato Grosso). Se estima que la demanda crecería al mismo ritmo que la población, es decir, el 1,4 % anual, con algunas oscilaciones.

Estrategias

Por estas razones, la misión argentina se basó en un plan estratégico que incluyó entrevistas de negocios de las más variadas, como las que tuvieron lugar con la Asociación de Acopiadores de Santa Cruz de Río Pardo, con Wal-Mart Brasil (que posee 13 sucursales y los supermercados Sam´s Club, BompreÇo SA), con Camil Alimentos, (importante acopiadora de arroz), con los supermercados Pao de Azucar, y con Directivos de la Bolsa de Cereales de San Pablo.

Los primeros pasos fueron dados, y la tarea sigue, no como una suma de hechos aislados, sino como un plan de marketing internacional que se apoya en la capacidad de comercialización, en el agregado de valor incluso en los aspectos intangibles y en vender más a partir de conocer más.

Vale citar algunos logros de esta estrategia continua:

Pao de Azúcar ya ha confirmado una visita de trabajo a Entre Ríos para los últimos días de este mes, con el propósito de recorrer nuestra región arrocera y observar fundamentalmente el proceso de elaboración y envasado, en referencia a la calidad que pretenden del producto a importar.

El interés de los Acopiadores de Santa Cruz de Río Pardo en los productos argentinos por distintas razones, entre las que se destaca que a los productores a los que le compran el arroz en Brasil, el más cercano está a 1000 kilómetros.

Wal-Mart hoy está importando desde la Argentina vinos y duraznos, por lo que demostraron interés en poder ingresar arroz argentino en Brasil, lo que solucionaría algunos problemas logísticos. Su interés radica en la posibilidad de conseguir arroz envasado con su marca en diferentes productos (tipo I, II, parbolizado y calidad inferior ap -debajo de padrón- con más del 50 por ciento de partido).

Camil también demostró interés en la posibilidad de comprar el arroz ya fraccionado en fardos de 30 kilos para adicionar su marca.

En la Bolsa de Cereales de San Pablo se conversó para avanzar en la relación comercial, teniendo en cuenta que en la oferta con la que trabajan ya se observan algunos envíos de arroz a los principales mercados con problemas de calidad.

Así se está trabajando, a sabiendas de que el éxito de la empresa depende de dos encajes: el encaje entre la estrategia de la empresa y su estructura interna (sus características propias, sus habilidades, sistemas, cultura, motivación), y el encaje entre la estructura del sector y la estrategia de la empresa. El elemento que los articula a ambos es la estrategia competitiva. El rol de una organización como ExportAr es integrar esas redes.

En el nuevo mundo que nos toca vivir, para muchas empresas medianas y pequeñas que quieren insertarse en mercados internacionales, lograr acuerdos que les permitan cooperar, a través de la promoción del asociativismo, significa nada menos que la diferencia entre ganar y perder.
Por Marcelo Elizondo
Fuente Diario La Nación
El autor es director ejecutivo de la Fundación ExportAr