Desde alimentos a libros y desde autopartes a software, crece el número de empresas argentinas que buscan clientes en ferias internacionales. Las empresas Andyson y Finca Sophenia tienen algo en común: las dos nacieron pensando en el mercado externo. A diferencia de otras empresas del país que tradicionalmente exportaron sus saldos, para ellas la venta al exterior es su razón de ser. El dulce de leche La Paila (de Andyson) se exporta en un 80%; los merlot y cabernet sauvignon de Sophenia, a razón de unos 15 o 18 dólares la botella, pueden hallarse en supermercados de Noruega o Irlanda pero difícilmente en uno de Argentina.

La degustación y la cata son las herramientas de esas dos compañías nacidas y criadas en los últimos diez años. Con convicción de converso, Alejo Valverde, presidente de Andyson, recomienda su experiencia: "Lo mejor que uno puede hacer es ir y participar en ferias. Se lo digo a todo el mundo. Es la mejor inversión". Cada año asiste a por lo menos una o dos de las grandes exposiciones de alimentos (en París, Alemania o Nueva York) y a otras dos más exóticas para "abrir" otros mercados (en el último año, Shanghai y la India). A sus dulces La Paila les ha agregado bananas y coco, para satisfacer los gustos de medio oriente. Y sus mayores ventas se hacen en supermercados de Londres.

Con su producto menos dulce, Juan Cañellas también sale de gira. Es gerente de exportaciones de Altísimo S.A. una pyme de Villa Lynch que publicita sus "350 modelos diferentes de electroventiladores y paletas" aplicables a automotores, máquinas viales y tractores. El industrial, que el año pasado estuvo en ferias de México, Dubai, El Cairo y Francfurt (y va a la importante bienal autopartista de San Pablo año por medio) asegura que la continuidad es clave. "De una feria a otra, los compradores empiezan a verlo a uno y a tenerle confianza". Sin embargo, su agenda anual tiene un tope "Hay que ir a cuatro o cinco ferias al año y atenderlas bien", dice. "Hay que seguir los contactos".

A los productos argentinos les tienen confianza y el factor cambiario ayuda, explica Cañellas (una combinación de condiciones que hoy reúnen también sus competidores de Turquía y China). Las autopartes estuvieron entre los rubros que más crecieron en las exportaciones argentinas del último año.

Juntos pero no revueltos

Arcor es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil y Chile y vende a 117 países. Desde hace 33 años participa en grandes ferias internacionales del sector, donde su stand ya se alinea en el área de "grandes empresas", en ilustre vecindad de nombres como Kraft Foods o Nestlé. En esos mercados lanza cada año nuevos productos adaptados para la exportación (en el 2003, por ejemplo, sus alfajores, rebautizados Dely Cake).

No todos los exportadores o candidatos a serlo tienen el mismo músculo económico y logístico. Más tarde o más temprano en la última década, algunos descubrieron las ventajas de la asociación y empezaron a transitar por las ferias en grupos, con organizaciones sectoriales ad hoc o en los "pabellones argentinos" que orquesta la fundación ExportAr cuando tiene por lo menos ocho empresas que lo piden.

ExportAr, dependiente de la cancillería, este año irá a 50 ferias y exposiciones, un número que casi se duplicó desde el 2002. La primera del calendario es la Feria de Odontología de San Pablo, que cerró el jueves. Automechanika de China y la Feria del Libro de Guadalajara, en diciembre, serán las últimas. En el 2002 participaron un total de 450 empresas, y en el 2004, 890

"Nosotros conseguimos buenas ubicaciones en las ferias porque somos clientes desde hace años", dice Marcelo Elizondo, director ejecutivo de ExportAr. Esa es una de las razones por los cuales las empresas (a veces no sólo las medianas sino también algunas grandes) son atraídas a esos pabellones decorados en blanco y azul. Otra razón es el costo: la inversión en una feria puede llegar a los 300.000 dólares, si se cuentan la electricidad, los intérpretes y las comunicaciones. El 40% del costo del stand es solventado por la fundación ExportAr con fondos del BID y del PNUD, y el 60% se distribuye entre los participantes.

El road show del vino

Las exportaciones argentinas de vino embotellado no llegaban a los diez millones de dólares en 2004, y este año rondarán los 300 millones.

Una organización de 75 bodegas que formaron Wines of Argentina y que representan el 96% de esas exportaciones se atribuyen parte del crédito. Desde hace ocho ediciones participan en conjunto en la Vinexpo de Londres. Vinexpo es la mayor muestra mundial del sector, aunque año por medio la exposición francesa de Bordeaux opaca al resto del calendario mundial.

Wines of Argentina es selectiva: elige las muestras monográficas (no hay otros alimentos ni va el público). "En un año normal participamos en eventos en 14 países y más de 25 ciudades", dice Mario Giordano, coordinador del grupo. Algunos eventos son propios, como una feria de vinos argentinos que se hace cada año en Londres, en escenarios prestigiosos alquilados especialmente. En el 2004 fue la histórica Banket House, y antes la Opera.

La gente de Wines of Argentina asegura que sus acciones —que son solventadas por la corporación, salvo "ayudas" que no tienen precio como el apoyo que brindan las embajadas— no sólo tienen repercusión sobre lo que ellos venden. "El vino es un producto-imagen", dice Giordano. "Otras exportaciones no tienen el mismo impacto emotivo" que este líquido suntuoso que connota culturas, paisajes y tradición.

Si cada feria tiene su know how —no hay una que sea igual a otra, y ni siquiera todas las jornadas de una misma feria se parecen, dicen en ExportAr—, las del vino tienen sus reglas inviolables: no organizar nada para un viernes es una de ellas. Los lunes son días óptimos, porque los grandes restaurantes cierran. En las muestras propias, "Wines" ha aprendido que tiene que reservar un horario especial para los periodistas, a quienes no les gusta compartir su turno con los visitantes, y otro para los sommeliers, que también quieren estar solos. Ganarse un lugar en la carta de un restaurante prestigioso es un requisito para "asentar en el consumidor la imagen de vino-país".

Pero si alguien cree que todo lo que rodea al vino es puro glamour y descorches, es porque no fue a la feria ambulante que Wines of Argentina organiza en Brasil cada abril. "Son seis ciudades, a razón de una por día; cada noche hay que empacar todo para volver a instalarlo en otra ciudad al día siguiente", dice Giordano.

El club de la informática

Una feria no es siempre una ocasión gloriosa, y para las empresas significa muchas horas-hombre y dinero invertido, dice Graciela Roggio, vicepresidenta de la Cessi (Cámara de Soluciones y Servicios informáticos) y presidenta del Grupo Prominente, uno de los mayores del sector en Argentina.

"En mi empresa, yo tengo un problema: no todos los buenos desarrolladores pueden viajar: tienen que tener capacidad para liderar un proyecto, y ser bilingües. Además, hay que prescindir de seis o siete personas, para que cubran las usuales nueve o diez horas de feria".

Las experiencias de Roggio son variadas. Cuatro años atrás, en la CEBIT de Hannover, el mayor show de tecnologías del mundo, su empresa compartió con otra un stand mal ubicado. "No nos fue bien y salió caro", recuerda. En Comdex les fue bien, y agendaron contactos. "Más que eso no se puede esperar, porque en nuestra actividad el ciclo de venta es mucho más largo", comenta.

Como dirigente del sector, Roggio no tiene miedo de reincidir con Hannover. Pero esta vez los informáticos argentinos irán de a muchos (trece empresas) y al abrigo de un grupo mayor, el "pabellón del Mercosur" para el cual la cancillería hizo los arreglos. También este año, firmas argentinas viajarán a Nueva York para Outsourceworld, con la esperanza de vender software para call centers.

El sector informática exportó en el 2004 por valor de unos 200 millones de dólares, dice Roggio.

Para muestra basta un jamón

"Argentine beef" fue la bandera elegida por un grupo de productores e industriales argentinos de la carne que desde hace dos años recorren colectivamente el camino de las ferias con la sigla IPCV (Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina). Estuvieron en Anuga, la mayor feria alemana, y en Moscú, y un representante integró la comitiva que acompañó al presidente argentino a China.

En en último Sial de París, en octubre, el IPCV instaló un restaurante llamado "Poncho", que servía bifes a la plancha a potenciales clientes. Ese Salón Internacional es a los alimentos lo que el Salón de Detroit es a los autos.

Menos fácil —aunque no imposible— fue plantar las parrillas en el World Food de Moscú, un salón que es la puerta de Europa del este: la falta de convenios sanitarios con Rusia convirtió en un laberinto tortuoso la exportación de las muestras.

La logística de las muestras es una de las pesadillas posibles de los organizadores de delegaciones comerciales. "Nosotros directamente no podemos funcionar sin muestras para degustar", dicen los de Wines of Argentina.

No son los únicos. Casi todo lo que no sea commodities —y los commodities no suelen mostrarse en ferias— necesita seducir con presencia, desde compact discs para las demostraciones de software hasta jamones o quesos para dar a "picar". Y para eso el paquete tiene que haber seguido todos los pasos de una exportación, empezando por los certificados previos que los países de destino exigen, sobre todo en épocas de gran obsesión con la seguridad alimentaria. El mundillo de las ferias está empedrado de casos de expositores que han estado los cuatro días de una feria sin sus muestras, y de otros que han necesitado gestiones cuasi diplomáticas para que las suyas franquearan la entrada.

En la Secretaría de Agricultura —que este año auspiciará participaciones de empresas argentinas en diez ferias internacionales— prefieren ir a lo seguro: reúnen todas las muestras en un solo contenedor y encargan la gestión al courier oficial de la feria.
Por Isabel Stratta
Fuente Diario Clarín