Es conocido el hecho de que en los mercados externos el grado de exigencia de los clientes, en lo que a alimentos se refiere ha ido aumentado y diversificándose de manera creciente. Esto se debe a la existencia de mayor información disponible (en términos cuantitativos y cualitativos) y a la creciente diversidad de productos ofrecidos, lo que nos obliga a competir en términos diferentes a los hasta ahora empleados. Tradicionalmente suelen señalarse como estrategias competitivas el liderazgo en costos, la segmentación del mercado y la diferenciación de productos. Los tres son importantes, pero nunca como hasta ahora tuvo tanto peso la diferenciación, puesto que permite obtener una renta extra y/o una posición en el mercado, con base en el valor adicional que recibe un grupo definido de clientes y consumidores. Es decir, ofrecer algo que los consumidores valoren y que la competencia no tenga.

Considerando estos factores y la manifiesta necesidad de salir a competir al mundo, se concibió la idea de crear una "marca País y un sello de calidad", que permita a nuestros productos diferenciarse de los demás, mediante una ecuación sencilla pero efectiva: "producto de calidad" + "país de origen" = "oportunidades comerciales".

Por lo demás, entre los objetivos centrales de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, figura el de definir las políticas referidas al desarrollo, promoción, calidad y sanidad de los productos -industrializados o no- para consumo alimentario de origen animal o vegetal. De ahí el especial interés que reviste la creación de un SELLO que identifique los atributos de los alimentos argentinos, distinguiendo, potenciando y posicionando por su intermedio una imagen nacional en el contexto internacional.

Así es que hace ya varios años la Dirección Nacional de Alimentación, -dependiente de la Subsecretaría de Política Agropecuaria y Alimentos- se puso a trabajar en la elaboración de una estrategia de diferenciación de los productos agroalimentarios que permita agregar, ofrecer y comunicar valor. Teniendo en cuenta experiencias de otros países (Australia por ejemplo), se concibió la idea de trabajar sobre un "sello de calidad y marca paraguas" que acompañe a los productos argentinos en el exterior, junto con su marca propia.

Sobre aquella premisa, y con un know how previo en lo que a diferenciación se refiere (Denominación de Origen, indicaciones geográficas, y productos orgánicos) se inició el desarrollo del Sello de Calidad "Alimentos Argentinos una elección Natural" , habiéndose ya efectuado el pertinente registro marcario ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

La identificación y el posicionamiento de nuestros productos presenta, hoy día, la posibilidad cierta de relacionar sus atributos de valor (diferenciación por calidad y origen) con una identidad propia y particular de nuestro país en el mundo, potenciando así sus oportunidades comerciales.

La Calidad y la Marca

Caber recordar que el concepto de calidad, según las normas ISO, es entendido como la totalidad de las características de un producto-servicio, que le confieren la capacidad de satisfacer las exigencias establecidas e implícitas de clientes y consumidores. Por consiguiente, instalar el concepto de calidad en torno de un alimento resulta de importancia estratégica para el ingreso y permanencia de los alimentos argentinos en los mercados de todo el mundo.

El conocimiento y la experiencia han demostrado que la calidad no es un atributo que pueda lograrse individualmente, sino el resultado de un proceso de acción colectiva que se aplica a toda una cadena, región, o bien a todo un "sistema agroalimentario". La calidad es un proceso dinámico, y lograrla y mantenerla implica un esfuerzo sostenido y la permanente búsqueda de mejoras.

Por lo demás, va de suyo que un sello de calidad es idóneo en la medida que resulta creíble para el destinatario de la comunicación (cliente), y está verificado por una entidad independiente (tercero) del productor o de la empresa que elabora el alimento. A esta entidad u organismo auditor / certificador, se le asigna la responsabilidad de verificar, en base a análisis objetivos y de acuerdo a estándares preestablecidos, que el producto responde a los atributos de valor que dice ostentar.

Una marca sirve esencialmente a cuatro objetivos:
- Distinguirse frente a la competencia.
- Indicar la procedencia.
- Señalar calidad y características constantes.
- Realizar y reforzar la función publicitaria.

Y una marca-país -con las características propias de una marca pero administrada por el Estado- se eleva a la categoría de sello cuando los productos se adecuan a determinado protocolo de calidad. La estrategia descripta para el logro de esta marca país se complementa con la realización de trabajos que hagan foco en la imagen Argentina en el exterior, que impulsen la capacitación de los consumidores y que determinen los productos en los cuales el concepto de "made in Argentina" cobra mayor relevancia. El panorama se completa al definir y articular un plan estratégico con otras áreas oficiales (Cancillería, Turismo) que se encargan de apoyar y fomentar las exportaciones argentinas en el mundo junto con las empresas privadas.

Se apunta así de ese modo básicamente a producir un doble efecto: por un lado generar una imagen más favorable del país en los mercados externos a través de productos que gocen de prestigio y reconocimiento internacional, atento su vinculación directa con la Argentina, y por el otro que, a través de esa imagen positiva lograda, estos productos resulten más competitivos en términos relativos.

Argentina y sus productos agroalimentarios merecen un mayor grado de reconocimiento y valoración internacional del que actualmente poseen. El contexto es altamente favorable y tenemos "con que".mucho y bueno para mostrar. Es el momento de actuar.

Fuentes consultadas

Dr. Ricardo Vanella - Artículos: Debate por lograr una Marca País - El desafío de crear la Marca Argentina, Florence Tartanac, Oficial de Agroindustrias y Tecnología de Alimentos (FAO) - Estudio sobre los principales tipos de sellos de calidad en los productos alimenticios de la agroindustria rural en América Latina, Chile 2002.
Por el Dr. Pablo Morón
Fuente: Revista Alimentos Argentinos. SAGPyA