En apenas un año, una pyme argentina logró penetrar los negocios más exclusivos y caros de Europa. La premisa: vender infusiones orgánicas de calidad premium, pero además, con mucho valor agregado, y un marketing inteligente. Hoy, el té de marca José se sirve en París, en el restaurante del chef Alain Ducasse, y se puede comprar en tiendas como Colette y Da Rosa Epicerie, entre otras; se vende en Liberty, Selfridges y Harvey Nichols, los deparment stores más lujosos de Londres. También se exporta a Nueva York, Oporto, San Pablo, Santiago de Chile, Connecticut y Arabia Saudita.
Todo empezó hace quince meses. Noe Golomb, Pablo Pinkus y Alejandro Pitashny, tres amigos de la infancia, identificaron una necesidad en el mercado internacional de una lujosa línea de infusiones. Por ese entonces, Alejandro Pitashny era banquero en Londres, y tomó a esa ciudad como muy buen lugar de parámetro, ya que Inglaterra es el principal consumidor de té del mundo. Entonces, decidió volver para apostar a la Argentina y lanzar su propio emprendimiento.
Al mismo tiempo, el grupo de amigos hizo un exhaustivo trabajo para identificar qué tipo de hierbas hay en nuestras tierras, y se encontraron con una inmejorable calidad para infusiones. Invirtieron 10.000 dólares y nació José (elegido por su fácil pronunciación en otros idiomas). "Al haber encontrado el nicho, tuvimos confianza en poder fabricar un producto premium. La Argentina tiene muy buena materia prima, le falta ponerle imagen, valor agregado en toda la cadena. Eso fue lo que hicimos", contó uno de los tres directores de José, Alejandro Pitashny. Al cuarto mes, el negocio ya empezó a ser rentable.
El principal logro fue posicionar el producto muy rápidamente en mercados internacionales. Las ventas se hicieron en forma directa. "Nadie mejor que nosotros puede vender y defender nuestro producto", aseveró Pitashny. Hoy, José es el único producto latinoamericano que se sirve en el restaurante del chef francés Alain Ducasse, y único argentino que está presente en las tiendas y restaurantes VIP de Londres.
Variedades
José tiene cinco variedades: cuatro son infusiones de menta, rosa mosqueta, cedrón y mate y la quinta es un té negro. Tiene dos canales de exportación: a tiendas y supermercados donde se vende en cajas; o en restaurantes, spa y hoteles cinco estrellas. Para éste último mercado, vende una moderna caja para servir el té acompañada por programas de entrenamiento para los mozos. El producto se completa con postales que cuentan la filosofía de José y las propiedades de cada infusión. Todo el valor agregado responde a una herramienta de marketing.
Cada detalle está revisado al milímetro. Desde su nombre, que quedó tras un descarte de otros 450, hasta el juego que combina lo contemporáneo por fuera (la caja), con lo tradicional por dentro. Su packaging de estilo minimalista y diseño moderno contrasta con los saquitos que trae en su interior, hechos a mano con bolsitas de muselina (como lo eran antiguamente). En la actualidad, sólo cuatro casas en el mundo conservan esta tradición: tres en Francia y José en la Argentina.
La firma está saliendo de la etapa del posicionamiento y entrando en la de volumen. Exporta 4000 cajas por mes (que se venden en góndolas, entre 10 y 14 dólares, aunque hay lugares donde llegan a 20 dólares) y proyecta vender de aquí a un año entre 30.000 y 40.000 unidades mensuales. "Hubo muchos lugares de alto volumen donde decidimos al principio no estar para preservar la imagen, y ahora ya es el momento de ingresar en ellos", explicó Noe Golomb, el socio que vive en Londres y se encarga de la imagen. Actualmente está en negociaciones finales con dos líneas aéreas: Virgin y LanChile. Con la compañía inglesa (famosa por los servicios originales que presta, como masajes a bordo) los trámites empezaron hace un año, y hoy los productos argentinos se sirven en sus salas de Primera y Business en el aeropuerto de Gatwick, Londres.
Próximamente se servirán también a bordo de los vuelos de las clases ejecutivas, para lo cual la pyme diseñó un packaging individual. "Para mí es la mejor publicidad gratis que puedo tener. Nuestro producto llegará a pasajeros VIP de 40 vuelos diarios que tiene Virgin a todas partes del mundo", agregó Pablo Pinkus.
Por Lucila Marti Garro
El consumidor refinado
La firma argentina atacará ahora dos frentes: ingresar en Japón, tal vez el consumidor más refinado del mundo, y lanzar en breve una nueva marca para atender mercados masivos de supermercados del exterior. "Va a ser un producto de altísima calidad, a un precio muy bajo, con bolsitas de té más relacionadas con lo que conocemos, pero con el mismo énfasis en el diseño de las cajas y su imagen. Será un negocio de volumen", explicó Alejandro Pitashny.
La empresa, que pertenece en un ciento por ciento a los tres fundadores, prevé en un futuro incorporar algún socio estratégico del rubro de alimentos. El caso de José es ejemplo de cómo una pyme startup, sin recursos para invertir en publicidad y marketing, puede generar la atención de la gente. Pitashny cree que otros argentinos también pueden lograrlo: "Si tenés un producto de excelente calidad, ponés esfuerzo en abrir mercados, sabés vender y responder, no veo por qué te tiene que ir mal. Estamos lejos geográficamente pero tenemos un buen tipo de cambio", enfatizó el emprendedor.
Fuente Diario La Nación
