China se ha convertido en el primer país consumidor de vino tinto del mundo, sobrepasando a Francia, según un estudio de coyuntura realizado por Vinexpo, dedicado al mercado de vinos y destilados en el mundo. Y si bien en Mendoza, la última intentona por ganar grandes mercados, pasó por Rusia, el gigante asiático mueve cada vez más el amperímetro a la hora de pensar a dónde exportar.
Claro que, kilómetros y kilómetros de distancia, una cultura y reglamentaciones diametralmente opuestas a las de este lado del mundo y además una serie de requisitos insoslayables; hacen que aventurarse a conquistar el lejano oriente no sea una tarea para improvisados.
La abogada Silvia Karina Fiezzoni vivió durante más de siete años en China, país donde obtuvo un Máster en Derecho Económico Internacional, dirige el China Desk del Estudio Beccar Varela y es profesora de Postgrado en la Facultad de Derecho de la UBA. Durante ocho años fue asesora de importadores y distribuidores extranjeros de este rubro. MDZ la entrevistó para saber cuáles son las condiciones y las promesas que encierra el gigante asiático:
-China, ¿por qué resulta un mercado atractivo?, ¿qué beneficios puede traerle al productor?
-China es el quinto consumidor mundial de vino y el mayor consumidor de vino tinto del mundo. En este país el consumo ha aumentando un 67% del año 2000 al 2012. Se estima un consumo de 1.865 billones de botellas de vino tinto en 2013, o sea 155 millones de cajas de nueve litros, lo que llevó a un alza del 136% en el consumo en los últimos cinco años. La razón de este aumento masivo del consumo de vino tinto en China se debe a cuestiones culturales -entre ellas la preferencia del color rojo sobre el blanco- existiendo una gran oportunidad para los productores argentinos.
-De aquí a diez años, ¿cuál será la importancia de la exportación a China, teniendo en cuenta el crecimiento del país?
-El mercado chino del vino importado está creciendo considerablemente en valor y en cantidad, debido en gran parte al aumento del nivel de renta de los consumidores chinos, ya que se ha transformado en un producto de moda, asociado a un estatus social elevado.
Actualmente China es el sexto mercado en importancia para el vino argentino. En los últimos años la oferta de bodegas se ha ido ampliando: en 2002 el 90% de las exportaciones a China estaban en manos de 6 bodegas, hoy son 72. Este dato auspicia una proyección en alza para los próximos años, aún considerando que China todavía no es un mercado maduro, que no responde todavía a los patrones de un mercado informado sobre precios, variedades y calidades. El consumidor chino se rige usualmente por el prestigio de la marca en sí. Por ello resulta fundamental trabajar y desarrollar las marcas para hacerlas conocidas en el mercado asiático.
-¿Cuál es la preferencia del mercado chino?
-Se debe contemplar que la importación de vino embotellado está creciendo más que la del vino a granel, y que los vinos de mayor valor están siendo cada vez más vendidos por ser considerados un producto de moda, asociado a un estatus social elevado. Es fundamental prestar especial atención al cuidado del prestigio de la marca. El marketing adaptado a la cultura oriental, y en especial el canal de distribución elegido, deberán ser establecidos expresamente en los contratos.
-¿De qué manera recomendaría introducirse en el mercado, dar el primer paso?
-Las empresas argentinas que tengan como proyecto comenzar a exportar vinos al mercado chino deberán contemplar realizar una serie de registraciones así como celebrar ciertos contratos previos con el objeto de planificar un ingreso y expansión del producto en el mercado con visión a largo plazo, evitando así obstáculos y futuros gastos innecesarios.
Además de contemplar todos los aspectos legales para realizar negocios correctamente, sugiero que opten por una mayor profesionalización de los canales de distribución, una reducción de los márgenes excesivamente altos y una mayor expansión de las ventas de vino hacia regiones del interior de China.
-¿Y si tuviésemos que dar algunos tips que no pueden dejar de tenerse en cuenta?
-Previo a realizar la primera exportación deberá registrarse como exportador ante la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena y obtener la certificación de productos orgánicos ante la Administración Nacional para la Certificación y la Acreditación en China.
Asimismo, si el productor decide exportar el vino en botella y no a granel, se recomienda que antes de iniciar cualquier acción de promoción o comercialización registre su marca ante la Oficina Estatal de Marcas y posteriormente ante la Administración General de Aduanas para evitar plagios.
Posteriormente deberá planificar a través de qué ciudad ingresará al mercado chino y qué canal de comercialización utilizará, pasos para los que se recomienda celebrar contratos de distribución o agencia, teniendo especial cuidado en determinadas cláusulas contractuales para evitar posteriores riesgos comerciales y legales. Se deberá tener en consideración que el consumo de vino importado se ha concentrado en las mayores ciudades y en las regiones costeras del este de China por la influencia de los extranjeros. Con respecto al canal de ingreso más utilizado, encabeza la lista la venta en hoteles y restaurantes, seguido por los supermercados y las tiendas especializadas. Se deberá tener en cuenta que los hoteles, restaurantes y canales minoristas no suelen tratar con la bodega directamente, por lo que un paso importante para entrar en el mercado chino es encontrar un buen distribuidor. A su vez, hay que considerar que entrar en los lineales de los supermercados suele implicar costes importantes para el distribuidor.
Por último, se deberá tener en cuenta que resulta necesario aplicar un marketing adaptado al consumidor chino (aspecto de la botella, etiquetado y packaging, los cuales deberán respetar una serie de normas administrativas). Por Clarisa Ercolano. MDZ OnLine