El formular una estrategia de comercialización es fundamental en toda actividad, ya que permite orientar una empresa hacia dónde va y cómo llegar. Toda nación necesita en su economía la generación de un importante flujo de exportaciones, ya sea en volumen como en valor, que le permita aquellos ingresos suficientes para adquirir en el exterior los diferentes bienes y servicios que necesita. Para muchas empresas argentinas su objetivo ha estado enfocado en la penetración o consolidación del mercado interno dejando de lado los mercados extranjeros; lo que implica alejarse de nuevas tecnologías y de los estándares internacionales de calidad.

Nuestras empresas, respecto al comercio exterior, se han basado generalmente en el concepto de venta impulsada por ventajas operativas tales como: costos marginales; colocación de excedentes; etc.

Sin embargo un desempeño competitivo en el comercio internacional necesita el formular una estrategia que permita visualizar las oportunidades que se dan en un mercado heterogéneo, a través de una correcta segmentación del mismo y de una diferenciación de productos.

Las pequeñas y medianas empresas que deseen exportar deberán preparar sus operaciones de comercio exterior en forma cuidadosa, teniendo claramente una Dirección Estratégica Internacional para aceptar los desafíos que implica el tener que competir, en forma simultánea en distintos mercados y por lo tanto deberá definir: objetivos de mercado, alternativas entre adaptación y estandarización, estructura organizacional para la competitividad internacional, formas de operar en el comercio exterior y dirección estratégica.

El formular una estrategia de comercialización es fundamental en toda actividad empresarial ya que permite orientar a la empresa hacia dónde va y cómo llegar.

Primer paso

En general una estrategia de comercialización comienza por la elección de un mercado internacional y determina los criterios generales referidos a: gama de productos, segmentación y posición en el mercado, estructura del mercado,estudios de los mercados de exportación para encontrar oportunidades comerciales, análisis de los competidores, precios de exportación, encontrar compradores solventes en el extranjero, estrategias de promoción, reforzar los canales de comercialización, cumplimentar documentos de exportación, conocimiento sobre el embalaje de productos, conseguir cotizaciones sobre precios de transporte, barreras que limitan la entrada de productos a los mercados objetivos, mejora de las condiciones financieras.

La estrategia de una empresa constituye una guía para competir en la elección de los mercados de exportación y establecer un "Patrón Integrado del Comportamiento", es decir establecer cuál será el comportamiento de los recursos humanos dentro de la organización; cómo se llevará a cabo la resolución de problemas y la toma de decisiones para concretar los objetivos estratégicos planteados ya que el plan de comercialización de la empresa y su estrategia de exportación están íntimamente ligados por cuanto las exportaciones inciden en el crecimiento de la empresa.

En un primer análisis, la empresa debe determinar sus ventajas competitivas y analizar sus perspectivas de ventas y de rentabilidad, entendiendo que dichas ventajas le permitirán colocarse en una situación de privilegio en los mercados internacionales; determinando que para poder llegar a los mismos toda empresa que desee exportar deberá tener en cuenta los siguientes puntos:

. ¿Cuál es el motivo del éxito de la empresa en el mercado nacional?

. ¿Qué porcentaje de mercado del producto ofrecido controla la empresa?

Antes que nada, toda firma debe tener en claro por qué quiere exportar y determinar sus objetivos en materia de comercialización internacional. Esto es:

. Tener en claro las metas que persigue la empresa al exportar.

. Si cuenta la empresa con un Departamento de Comercio Exterior propio o si hay colaboradores que participan en el proceso de exportación.

. Determinar si la empresa tiene experiencia internacional como para desarrollar planes y estrategias de comercialización en el exterior.

. Elegir los mercados de exportación teniendo en cuenta: los segmentos de mercado a los que la empresa quiere llegar, el volumen de existencias necesario para vender en el extranjero, conocimiento de aranceles y barreras no arancelarias, análisis de competitividad.

En definitiva, la empresa debe identificar en qué reside la competitividad de sus productos o servicios en el mercado extranjero y qué características los diferencian de los demás, determinar sus ventajas competitivas generales y adoptar una estrategia de comercialización.

Comercialización

También es importante definir cómo se promoverá el servicio o producto. Es necesario identificar las compañías, distribuidores o agentes que han comprado productos similares, quién representará a la empresa en el exterior, preparar un calendario de participación en ferias comerciales, precios y condiciones comerciales.

Otro punto importante es definir ¿cómo se calculará el precio de exportación? Esto es establecer las condiciones de pago, de crédito y de garantías, seleccionar un segmento específico de mercado y no todo el mercado, conocer quiénes son los potenciales compradores de los productos de la empresa en los mercados extranjeros.

En definitiva, todo esto implica comprender que para toda empresa las exportaciones significan una inversión a largo plazo.
Por Jorge Rosemblat - Director de la Licenciatura en Comercio Internacional de la Universidad del Aconcagua. Diario Los Andes