Marcus Lee gesticula como un orador marketinero de Estados Unidos. Usa sus manos como un evangelista en plena imposición de manos. Y predica con conceptos tan fáciles de comprender y cercanos que conduce a la peligrosa tentación de aceptar acríticamente lo que su discurso vende: el Abrete Sésamo de China. Pero este economista y asesor de 23 municipios chinos, radicado en Shanghai, autor del best seller Cómo ser astuto en China ( How to Outsmart China ) y profesor invitado de múltiples universidades centra su discurso más en advertencias y en "desvelar" su cultura, con el pragmatismo que le dieron años en la banca de inversión de Wall Street.

Invitado por el IAE y el Diario La Nación como parte del ciclo anual de capacitación en el marco del Premio a la Excelencia Exportadora -que anualmente entregan el diario con Terminal de Cargas Argentina, Banco Galicia, DHL, Aeropuertos Argentina 2000 y el IAE-, Marcus acercó lo que 31 horas de avión separan.

¿Qué representa hoy China para la Argentina? Lo mismo que Inglaterra a fines del siglo XIX, cuando la Argentina desarrolló su modelo agroexportador. Es como un segundo round para el país. En 2040, se estima que China será tres veces lo que todo el mundo es hoy. China empuja los precios de lo que mejor y más exporta el país, lo que no deja de jugarle a favor. ¿Por dónde empezar?

Marketing, ésa es la cuestión. "China hace poco que empezó a consumir lácteos, y el queso es una nueva cultura. ¿Por qué consumirlo? Porque va a crecer", dice Marcus, un apelativo claro en una sociedad en la que la altura es algo deseable, como en otras culturas puede serlo la delgadez o el pelo rubio. "De hecho -agrega- uno de los productos más exitosos que se promocionan por TV es una píldora de crecimiento, a US$ 13, y con garantía de devolución del dinero si no obtiene los resultados. Está orientado a un público de 12 a 21 años. Eso sí, sugieren tomar la pastilla con mucha leche...".

Consejos: viajar y conocer bien a su contraparte. El negociador chino puede cambiar los términos económicos minutos antes de firmar el contrato, aunque haya bebido vino de arroz toda la noche anterior y parezca que todo está resuelto. "Si lo tratan muy bien, y le sonríen, preocúpese. Si transpiran luego de firmar el contrato, usted obtuvo lo que quería por una baratija", advierte Marcus. Otro: intente proteger la propiedad intelectual. ¿Cuánto demora China en copiar su producto? Ya lo hizo ayer.

"Se dice que China es intensiva en baja tecnología. ¿Creen que es un cumplido o un insulto que nos llamen la fábrica del mundo? ¿Quién quiere ser barato? China cambió, y esto ya está asustando a Europa", añade.

Si usted va a importar, la primera pregunta que debe hacerse es la cantidad: si es poco, hable con un agente, no con la fábrica. Pero si su negocio es la exportación, concéntrese en el 20% de la clase media y alta urbana, teniendo en cuenta que cada una de las 32 provincias chinas es como un país distinto.

Costos laborales

China crece, pero también sus costos laborales gracias a la ley laboral de trabajo sancionada este año, que incrementa el mínimo salarial y exige contratos más largos. "Muchos, al enterarse de esto pensaron en mudarse a la India, Vietnam o América latina a producir. Pero la rentabilidad china sigue siendo alta, el mercado interno es el más grande y tiene infraestructura mucho más moderna que esos otros destinos. Además, hay ciudades que siguen siendo mucho más baratas en el interior de China, al margen de las más conocidas (ver "Siete ciudades...")", agrega.

Hay cuatro factores por conocer para tener éxito en la aventura china: el producto, el consumidor, la economía y el mercado.

Por ejemplo, en Shanghai, un chequeo en el dentista cuesta US$ 90 y hacerse la ortodoncia unos US$ 1000. "Pero si voy a una clínica extranjera, norteamericana o inglesa, es más económico. Luego, no importa qué tan bueno sea un producto: si el packaging es malo, y no le da en la tecla con el canal de distribución, olvídese, fracasará", explica Lee.

El consumidor más sofisticado y con poder adquisitivo está muy abierto y descubre nuevos productos todo el tiempo. Lo aconsejable es gastar mucho tiempo y dinero en educarlos, con marketing, promoción y publicidad. Los chinos prácticamente no conocen la Argentina, pero sí hay algunos que tienen idea de lo que es el tango, y ellos ven nuestro país como un lugar romántico.

"Si tiene un producto de consumo masivo, sepa que hay pocos supermercados chinos que venden productos importados. Aquí lo ideal es hablar con los canales de distribución. Pero lo mejor es tener una fábrica y un socio en China para ingresar en el canal minorista. Es lo que hizo, por ejemplo, Lipton, la empresa de tés", detalla el consultor.

Estos datos sirven para entender un poco la economía de China hoy: el gran motor que impulsa el crecimiento es el mercado interno, el consumo minorista, desde la educación al mercado de lujo, y no tanto la exportación. Además, el gran crecimiento chino está atado a la infraestructura, que absorbe el 50% del PBI.

Por otra parte, el poder de consumo aumentó entre un 10 y un 15%. Y tiene una particularidad, el Año Nuevo chino, donde "prosperidad" es la palabra clave. Dura más de una semana, y se gasta mucho, todo nuevo para todos, desde autos hasta zapatos, para demostrar que se ingresa en un año nuevo.

La inflación en China fue de 8,7% en 2007. Pero la meta del gobierno para este año es que el índice de precios al consumidor ronde el 4,8%. "Esa es la belleza del comunismo, la rapidez que se les imprimen a los cambios en la economía. China necesita el comunismo, por el tamaño que tiene y las brechas que existen", justifica.

Con el ingreso en la Organización Mundial de Comercio (OMC), la economía asiática se abrió y se liberalizaron los servicios (pero también se abrió una feroz competencia) de telefonía, telecomunicaciones y financieros. "No le pidan a un chino que ponga su dinero en la Argentina. Está lejos, a 31 horas de avión. Pero no duden en llevar su banco allí. El Banco de Roma lo hizo, es chico, pero está allí para atender a sus clientes", ejemplificó Marcus.

Respecto de la competencia, queda claro que si no se puede vencer a China, hay que trabajar con China, usar su mercado y su fuerza de trabajo.

Marcus recordó cuando en Italia se quemó un contenedor de zapatos chinos ante las cámaras de TV porque desplazaban la industria local. China ya desplazó a Italia como potencia. Pero a fin de cuentas, toda la Unión Europea terminará por complementarse con China. "Busquen los productos de los que se sientan orgullosos y que China no tenga: tango, queso, vino, carnes, vegetales, oro, fútbol, Patagonia, Cataratas, polo... Tengo un amigo que abrió el primer club de polo y, como no había competencia, cobró lo que quiso. En turismo, es cierto que están lejos. Pero si venden bien la imagen emocional del destino, pueden lograrlo. Como lo hizo Chile con la Isla de Pascua", destaca.

Desafíos

El Gran Dragón todavía tiene un gran desafío: dejar de ser un país pobre. La prioridad del gobierno es el 80% pobre y rural, al que pretende mejorar su calidad de vida, brindarle seguridad social y mudarlo lentamente a las ciudades. El foco es la urbanización de 200 millones de agricultores.

Se debe empezar, como en cualquier mercado, por una profunda investigación. Pero el conocimiento de China tiene una excepción al clásico reporte de mercado -que los hay y que pueden valer millones-. Esto es las relaciones personales, el Guanxi .

"El uso de los contactos, de las relaciones, en China, genera una obligación de devolver favores. La lealtad, los contratos, están subordinados al Guanxi ", enseña el economista.

La devolución de favores puede implicar desde hacer socio en el negocio al que le presentó a un cliente o proveedor, o presentarle a alguien cuando él lo necesite.

El problema de las investigaciones de mercado es que casi no dan malas noticias, y en realidad suelen retacear o esconder datos clave. China es muy grande, y los datos no suelen estar actualizados. Por eso lo mejor es preguntarle de todo a alguien que esté en la industria y generar el Guanxi . Pero ojo, es un favor que deberá devolverse.

"No es una cuestión de actitud negociadora, es a quién conoces. Porque sólo se hacen negocios entre conocidos. No es entre compañías, es entre personas. La posibilidad de que lo vean a uno, incluso abrir una oficina allá, para que sepan que existe, generar relaciones de largo plazo, y esforzarse por mantenerlas. Todo esto hace al Guanxi . Claro que hay excepciones, como la ciudad de Guangdong, donde allí todo es Show me the money! (¡Muéstrame el dinero!). Y no importa el Guanxi . Por eso es la primera ciudad en términos de PBI", aclara.

Hay un costado negativo del Guanxi , y esto es la corrupción o el trato especial que puede esperar un chino. Lo importante es decirlo desde un principio, aclarar cuáles son las políticas de la compañía. Mantener el Guanxi implica estar en permanente contacto. Es una obligación saludarlos por el Año Nuevo chino y mandarles una tarjeta deseándoles prosperidad. Lo que quiebra el Guanxi es llamarlos sólo ante una emergencia o frente a problemas con el gobierno. Guanxi significa amistad. Y hay que cultivarla.

Protocolo

Más allá del protocolo, mientras que en Estados Unidos, por ejemplo, las diferencias al cerrar negocios entre un senior y un junior pueden ser irrelevantes, en China es todo lo contrario. No sólo importa la edad, sino el cargo. El CEO habla con el CEO. Y no pretenda encontrar el mail en la tarjeta de un CEO de entre 40 y 60 años. Es probable que le dé una dirección de Yahoo, de la hija. Simplemente no usan el mail.

"Trate de conocer todo lo que pueda de su contraparte, incluso los rankings de corrupción. Pida ayuda a un contacto local sobre cómo manejarse ante estas situaciones. China tiene una cultura del regalo muy importante. En el Guanxi esto también es clave. No trate de compensarlos con dinero, porque es una cuestión muy sensible", indica.

Hablando de sensibilidades, nunca reprenda o corrija a un chino frente a otros. Hágalo aparte. Si tiene un contacto, pregúntele todo, no sea tímido. Si usted es anfitrión, y tiene a un chino como huésped, la primera comida debe ser china. Es más, no está mal que una cena sea el típico ojo de bife argentino, pero no exagere. Una sí, el resto deben ser comidas chinas. Y ajústese a sus horarios: el almuerzo es a partir de las 11.30, y la cena desde las 18.30.

Si está de visita, sepa que a los chinos, particularmente a los del Norte, les encanta tomar vino de arroz (que tiene una graduación alcohólica del 40%). Le van a preguntar si usted bebe. Sepa que si tiene enfrente a varios chinos, brindará, regularmente, uno a uno con ellos. Diga que no bebe, por las dudas.

Junto con el Guanxi , otra palabra clave es el Mianzi , que significa dar la cara, mostrarse, viajar.

"El intermediario, el que junta a las partes, no sólo es común sino necesario en prácticamente todas las ciudades", sostiene Marcus.

Y cuando crea que lo sabe todo respecto de China -que no debe regalar relojes porque es como decirle que se va a morir o que no debe reunirse un día 4, o a las 4 de la tarde porque, fonéticamente, su pronunciación remite también a la muerte, o que el 8 remite a prosperidad, y demás- tenga paciencia, porque no es así. Y lea a Confucio, porque miles de años después continúa pintando a la perfección el misterio de los hombres asiáticos.

Estrategia: siete ciudades para elegir dónde direccionar los negocios

“El error que cometen 9 de cada 10 empresas extranjeras es apuntar sólo a grandes ciudades, como Shanghai, Pekín, Guangzhou Hong Kong”, explicó Marcus Lee, al introducir las otras grandes ciudades para entablar relaciones comerciales:

1. Hangzhou: la ciudad favorita de Marco Polo, ubicada al Este, fue elegida por segundo año consecutivo como el mejor ambiente para hacer negocios en China. Es el mayor centro de distribución de prendas de vestir y tiene menores costos que Shanghai.

2. Wuxi: un hub industrial y de transportes a 90 minutos de Shanghai. Maquinaria, electrónica, textiles, metalúrgica, química y farmacéutica son sus sectores clave. Cien de las 500 empresas top mundiales se instalaron en la Wuxi New Area, con inversiones promedio de US$ 33 millones.

3. Dalian: con su gran puerto y cultura cosmopolita, es la ciudad elegida por la industria de la moda, y por multinacionales coreanas (LG y Hyundai), norteamericanas (Coca-Cola, Goodyear y Pfizer) y japonesas.

4. Suzhou: a 80 kilómetros de Shanghai, con alquileres más baratos, mano de obra un 50% más barata y mano de obra muy calificada, que se sustenta en los 300.000 profesionales egresados de los 53 centros de investigación y desarrollo de la ciudad.

5. Ningbo: ciudad costera, meca de las manufacturas multinacionales, para 2003 unas 8000 empresas extranjeras habían invertido US$ 30.000 millones en textiles, petroquímica, acero, energía y papel. Aquí también se produce la mayor cantidad de granos de China.

6. Nanjing: es la segunda ciudad en importancia para la industria electrónica y química, y la quinta para la automotriz. También, más económica que Shanghai y con un crecimiento anual del 12,2%.

7. Shenzhen: cercana a Hong Kong y con el impresionante crecimiento del 20% anual, su comercio exterior suma US$ 147.000 millones. Es la cuna ideal de las fotocopiadoras, los discos rígidos. Es una ciudad culturalmente diferente, con muchos inmigrantes, muy abierta a los emprendedores.

Mercados potenciales: los sectores más interesantes

China es tierra fértil para el diseño, la calidad y lo que sea diferente y de nicho. Siempre y cuando no compita por precios bajos. Aquí, sólo algunos sectores que la Argentina podría explorar:

Tecnologías de la información. La baja conectividad a Internet respecto de la población total representa igual un número abismal: 105 millones de personas. En software, China está internacionalizada, pero es clave tener un producto que no sea fácilmente copiado, por el auge de la piratería. La industria de los juegos en línea genera US$ 60 millones por año, mediante sistemas de tarjetas prepagaspara cibercafés. Queda pendiente el pago online.

Educación. Créase o no, es la cuarta industria en crecimiento. Los chinos destinan hasta el 50% del ingreso familiar en educación. Por año, 5 millones de chinos entran en la universidad, 350.000 en posgrados y 55.700 en doctorados. La enseñanza del español está en pañales. Respecto del e-learning, China tiene como meta, para 2010, “conectar todas las escuelas”, unas 550.000.

Alimentos y bebidas. Es clave para los restaurantes una buena ubicación, aunque un alquiler en Shanghai puede costar US$ 17.000 por mes. Es importante diferenciarse por altos precios (entre US$ 80 y 180), con buena ambientación y un menú de calidad. El consumidor chino se guía por la marca, pero no es leal a ella (por ejemplo, en agua mineral, cerveza y vinos), salvo en alimentos para la salud (lácteos).

Telefonía celular. El país con más usuarios de celulares es un mercado impresionante para el software asociado. Durante el Año Nuevo chino (dura siete días), los casi 400 millones de usuarios, que todo el día, todos los días enviaron el mensaje de texto “Te deseo prosperidad”, generaron US$ 100.000 millones. La publicidad por este medio supera los billones.

Industria automotriz y de autopartes. China será en breve la primera fábrica automotriz del mundo. Cajas de cambio, sistemas de aire acondicionado o entretenimiento a bordo y airbags, pero también el uso de combustibles alternativos (células de hidrógeno y biocombustibles) para reducir la dependencia de la importación de petróleo son oportunidades.

Industria de la belleza y el lujo. Por cada 1% de PBI que crece China, la industria del cuidado personal crece 0,9%. Funciona la creación de identidad local de marcas globales. Sobre el lujo: es el tercer consumidor mundial de estos bienes. Ya suman 300.000 los chinos con ingresos superiores al millón de dólares.

16 claves

Entender el gusto chino: los chinos toman té; sin embargo, Starbucks es un gran éxito porque es un lugar de reunión.

Definir el target: el ingreso per cápita se triplicó en 10 años y va de los US$ 1000 a 7000.

Ideas frescas: el inventor de la pantalla de LCD para ascensores es hoy el más rico de Shanghai.

Packaging: el chino urbano, sobre todo el que vive en la costa, es cada vez más sofisticado.

Si es barato, no lo compro: los chinos de entre 40 a 60 años sólo compran productos caros.

La próxima generación: los jóvenes son financieramente débiles, pero son la economía del futuro.

Población virtual: el 10% de (105 millones) está online.

Barato o gratis: las promociones son muy bien recibidas.

El motor: el consumo interno desplazó las exportaciones como motor de la economía.

Consumidores: el poder de compra pasó del 10 al 15% en 2007. Y es mayor en Año Nuevo.

Comercio minorista: equipos de telecomunicaciones, autos, ropa y cosméticos, los preferidos.

OMC: la liberación comercial no necesariamente facilita la entrada.

¿Caída leve?: desde que es una economía de mercado (1978) crece a un 9,4% promedio.

Sexo fuerte: las ventas deben dirigirse a las mujeres.

Competencia: el 80% de los 6000 proveedores de Wal-Mart es chino.

El desafío: la brecha entre el 20% rico y urbano y el 80% pobre y rural es la prioridad del gobierno.

Por Emiliano Galli. Suplemento Comercio Exterior - Diario La Nación