Si bien no shakespeareana, la duda muchas veces asalta al empresario PyME cuando planifica su programa de crecimiento en exportaciones. Para el Estado Nacional, o subnacional la respuesta es sencilla: diversificar! Tanto en productos como en mercados. Tratar de generar un ambiente de negocios para que cada día más empresas exporten a más destino productos más diversos. Aunque esto a veces complique la promoción y la identificación de imagen país. Ahora, para el empresario pyme, la decisión no es tan fácil. Apuntar hacia cualquiera de las dos decisiones estratégicas, esto es, procurar diversificar los destinos de sus exportaciones o concentrarse en pocos mercados, tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Pocos mercados

Trabajar en pocos mercados de destino seguramente permitirá al empresario hacerse más fuerte en esos destinos. La estrategia de "focalización", como ocurre en el análisis estratégico en general, nos permite optimizar recursos, disminuir costos, mejorar la logística, especializarse en las características distintivas del cliente, etc.

Es por ello que un nuevo exportador o quien opera sobre mercados muy sofisticados, de altas barreras para-arancelarias o con diferencias culturales muy marcadas es posible que deba concentrar sus recursos en ganar posición en ese mercado y no deba distraerlos en tratar de incursionar en nuevos mercados.

Al mismo tiempo, una concentración en pocos mercados de destino conlleva el riesgo al que se está sujeto cuando todos (o la mayoría) de nuestros clientes están bajo condiciones macroeconómicas similares. Así una crisis de ese mercado o una devaluación de su moneda puede hacer desaparecer en un corto plazo todo lo construido durante años con el esfuerzo que implica consolidarse en el comercio exterior en general y en un mercado en particular. Y como muestra basta recordar las crisis asiáticas, de Rusia, México (efecto Tequila) o la devaluación de Brasil de 1999 que dejó un saldo muy negativo en los exportadores mendocinos.

Abrirse

"No necesito nuevos clientes, lo que necesito son nuevos mercados…, más sólidos, más confiables…" me comentó un día un empresario del sector de frutas en fresco.

"Si pudiera elegir, elegiría diversificar, pero por ahora estoy concentrado en consolidarme en el mercado español…" eran las palabras de un empresario pyme de una empresa de software.

En ambos casos vemos que los empresarios tienen la visión de las ventajas que trae el acceder a varios mercados de destino, pero no siempre es un objetivo alcanzable. O al menos hay que ir despacio y pisando terreno firme. Claramente la diversificación de mercados es una estrategia que asegura la estabilidad en el tiempo de nuestro negocio exportador disminuyendo los riesgos de depender de pocos clientes y mejorando la oportunidad de balancear los momentos de alza y caída de cada uno de ellos.

Como explican diversos especialistas en marketing internacional, la expansión de nuestro negocio hacia nuevos mercados geográficos constituye una importante oportunidad de crecimiento y de creación de valor para cualquier empresa. No obstante la implementación de dicha estrategia supone importantes cambios sobre todo si los nuevos mercados son muy diferentes al de origen; es decir, cuando una empresa se mueve hacia mercados diferentes se enfrenta con nuevos competidores y con una nueva dinámica competitiva, que incluye nuevos factores económicos, políticos, legales o culturales. En un nuevo mercado podemos encontrarnos, por ejemplo, diferente desarrollo económico o grado de saturación del mercado, diferencias en los gustos y hábitos de compra de los consumidores o diferentes políticas de gobierno.

Cuál es entonces la respuesta ante la duda inicial: ¿concentrar o diversificar? Desde ProMendoza hemos dado una señal clara a través del diseño de algunos de nuestros programas. El Programa de Desarrollo de Nuevos Exportadores (NEX), apropiado para empresas que no poseen hábito exportador, orienta claramente a comenzar con una estrategia de concentración, seleccionar muy bien los mercados de mayor potencial para nuestro producto específico y apuntar allí toda la "artillería".

Tiempo después hemos creado el Programa de Incentivo a la Diversificación de Mercados (DIMEX). Las empresas destinatarias del mismo son aquellas Pymes con experiencia exportadora pero cuyos destinos consolidados de exportación sean como máximo tres países distintos. Es decir empresas que conocen la dinámica del comercio exterior y que además han acumulado experiencia en el manejo de dicha operatoria, pero que por alguna razón no han crecido en el número de mercados de destino. En estos casos es claramente recomendable una estrategia de diversificación. Se debe comenzar por analizar el grado de riesgo que implica para la empresa la concentración en pocos mercados. Claramente el riesgo es diferente si los mercados de destino son todos similares o sujetos a posibles cambios "encadenados" por la fuerte interdependencia de su comercio exterior (países miembros de un bloque como la Comunidad Andina de Naciones o el MERCOSUR) que si los tres destinos son, por ejemplo, Japón, Suecia e India, sólo por citar un trío de países que no presentan fuerte interdependencia. El paso siguiente es desarrollar un plan de diversificación que contemple tanto la posibilidad de inserción del producto específico como la selección de un nuevo mercado que claramente contribuya a minimizar el riesgo de la concentración de destinos.

Pero no es el único caso exitoso de diversificación de mercados. Hemos asistido a varios casos de empresas mendocinas que rápidamente lograron insertarse en mercados diversos y en un número importante. Para ello tuvieron que invertir importantes recursos, tanto humanos como económicos. Para ingresar a un nuevo mercado se hace necesario una fuerte inversión en promoción. Para lograrlo en varios mercados y en pocos años se debe asegurar la capacidad económica y financiera para enfrentar el desafío.

¿Y qué queda para las empresas que por limitaciones en sus volúmenes de producción o en la capacidad de invertir en la promoción necesaria para ingresar a un nuevo mercado no pueden plantear una estrategia agresiva de diversificación?

Creemos que deberán mantenerse alertas y atentos a las oportunidades. Visitas de potenciales compradores o publicación de oportunidades comerciales aparecen frecuentemente y siempre surgirán alternativas de bajo costo a las que conviene prestar atención, ya que diversificar mercados es, en el mediano plazo, siempre ventajoso.
Por Héctor Smud (Gerente de ProMendoza) - Diario Los Andes