Productores y exportadores deben conocer tanto las características de sus productos como las del público que los consume. Las primeras preguntas que habitualmente se hace un productor cuando piensa en exportar productos o servicios se vinculan con el mercado de destino en el que quiere colocarlos: ¿qué posibilidades hay allí para el producto? o ¿que demanda tendrá? Así es necesario hacer lo que se denomina una "prospección del mercado" para acotar variables importantes como volumen, competencia, precios y formas de comercialización adecuadas.

Sin embargo, hay aspectos que habitualmente no son tomados en cuenta, sobre todo en la primera etapa del análisis, a pesar de ser una cuestión decisiva a la hora de medir las posibilidades de éxito en un mercado exigente como el europeo: evaluar el grado de desarrollo, los ingresos, si elige productos diferenciados y si conoce particularidades y marcas.

"Es común que el consumidor español conozca detalles de lo que compra y consume. En vinos, por ejemplo, sabe las diferencias entre un vino de Rioja o de las riveras del Duero, o sobre las diferentes cosechas", observó el doctor Néstor Braidot, consultor empresario y docente en la Universidad de Salamanca, España.

Los fabricantes o productores, a su vez, aseguran una presencia estable y permanente en el mercado de consumo, con una calidad constante y previsible.

Todo esto entrega al consumidor final un concepto ampliado del producto, un incremento de su valor. En realidad, en sociedades desarrolladas se da por asumido que los valores básicos de un producto y sus componentes genéricos están en todos los productos o servicios. El adicional, la diferencia, el valor complementario, es lo que decide finalmente la compra del mismo.

"En mercados de estas características —asegura Braidot— es necesario diferenciar el producto, hacer de él un ''deli-producto'' o un ''deli-servicio''".

En el primer campo se trata de decisiones más vinculadas con denominaciones de origen, certificaciones de calidad, estabilidad de precios, seguridades de abastecimiento y logística, y en el segundo campo diferenciaciones que apuntan a destacar aspectos particulares, muchas veces complementarios del producto para lograr a través de ellas la decisión de preferencia del comprador.

- Claves

Los puntos básicos de una estrategia de introducción de productos son:

* Prospección del mercado, buscando conocer las características y posibilidades del mismo. En particular si existe espacio para cada producto, las formas habituales para su comercialización, los canales de distribución, la competencia existente y los precios referenciales.

* En el plano interno de la empresa verificar la estabilidad a futuro de la decisión de sostener la exportación tanto en cantidad como en regularidad y mantenimiento de las características del producto exportado.

* En relación con el producto se requiere que tenga explícitamente las precisiones necesarias en cuanto a las materias primas utilizadas.

- Un caso particular

El mayor volumen de exportación de miel sale desde Argentina "a granel" y que requiere para su comercialización final en destino un proceso que queda en manos del importador. El caso de miel exportada desde Neuquén y Río Negro tiene características muy diferentes. Sale envasada, con marca, determinación de origen , etiquetada y con una explicación de la zona donde se elabora, incluyendo el detalle de las flores que producen el polen que alimenta a las abejas.
Fuente: Diario La Razon