Para aumentar sus exportaciones, varias empresas argentinas tienen como alidados a las grandes tiendas departamentales y supermercados internacionales que, por su facturación, se comparan con el mercado de un país. Con la ruta principal empantanada, la Argentina salió a buscar caminos alternativos para aumentar sus ventas al exterior. En ese recorrido las grandes tiendas departamentales y supermercados del mundo ganaron un espacio protagónico. No se trata de cuestiones viales sino del intento por sortear la virtual parálisis que produce el congelamiento de las negociaciones comerciales internacionales.

Si las conversaciones con países y bloques económicos con los que se buscan tratados de libre comercio o mejoras arancelarias no prosperan, los acuerdos con gigantes del sector privado aparecen como una buena alternativa.

Adivinanza: ¿cuál es el mercado que abastece a 250 millones de consumidores por semana?
El pequeño país se llama Wal-Mart. El supermercado norteamericano factura 3400 millones de dólares al año, es el primer vendedor al público del mundo y uno de los principales objetivos comerciales de la Argentina.

"Defendemos una tesis: es tan valioso negociar con Wal-Mart, Carrefour o Metro en el nivel mundial como hacerlo con muchos países con los que querríamos tener un tratado de libre comercio", explicó el director ejecutivo de la Fundación ExportAr, Marcelo Elizondo.

Unas pocas cifras alcanzan para tener en claro de qué se trata.

Las exportaciones argentinas superaron el año pasado los US$ 46.000 millones. El principal destino en América fue Brasil, con el que se registraron ventas por US$ 7700 millones; le siguieron Chile (US$ 4400 millones) y Estados Unidos (US$ 4000 millones).

Sólo un grupo de supermercados brasileños (Grupo Sonae, adquirido por Wal-Mart Brasil) factura US$ 2118 millones anuales. En Chile, Cencosud (propietario de supermercados Jumbo, Santa Isabel, Las Brisas y el centro comercial Alto Las Condes) factura US$ 1500 millones al año.

"El principal mercado para la Argentina en materia de exportaciones es Brasil. Un acuerdo con un país implica no sólo negociar condiciones de acceso para ir allí sino que uno también tiene que conceder condiciones de acceso a productos y servicios. Cuando se negocia con una cadena, lo único que pide son productos buenos y baratos. Es un mecanismo que, en primer lugar, garantiza condiciones de acceso", agregó Elizondo.

El aspecto más visible de la estrategia son las llamadas "semanas argentinas", que en muchos casos terminaron siendo "mes argentino".

Se trata de un gran despliegue escenográfico y marketinero en el que el celeste y blanco invade las góndolas y pasillos de los supermercados y tiendas. Enormes carteles, fotos, acordes de tango, bailarines, cocineros, degustación de productos, todo sirve para llamar la atención de los clientes habituales del lugar.

De todas formas, para llegar a esta instancia fue necesario haber cumplido con tres etapas anteriores.

Paso a paso

Uno. Luego de analizar cuáles son las cadenas que compran productos que la Argentina puede ofrecer, el tamaño de la demanda y su ubicación geográfica, la Fundación ExportAr selecciona a una cadena.

Dos. Se concreta la primera entrevista en la que el organismo hace una oferta de inserción de empresas y productos argentinos. El proceso de negociación es bastante prolongado. Según los casos, ha durado entre un año y dos. Durante ese tiempo, se envían catálogos y toda la información del sector productivo propuesto que guarda directa relación con la tienda o supermercado elegido.

Por ejemplo, a Galerías Lafayette (Francia) se le propuso indumentaria con diseño; a la legendaria tienda inglesa Harrods, alimentos elaborados; y a El Palacio de Hierro (México), indumentaria de cuero y marroquinería.

Además, la propuesta promocional: un minucioso proyecto en el que se refleje la escenografía y estética para montar en la tienda.

Tres. Una vez que la cadena aceptó el sector productivo propuesto, especificará qué productos quiere. Sin hablar aún de marcas, se los invita entonces a que viajen a nuestro país y se entrevisten con empresas locales del rubro. Son los propios hombres de negocio extranjeros los que eligen a quiénes expondrán en su tienda. Cuando el año pasado vinieron los representantes de Galerías Lafayette, por caso, mantuvieron reuniones con 45 diseñadores de los que sólo eligieron a ocho. Los enviados de Harrods conocieron a 200 empresas de alimentos, pero invitaron a viajar a 50.

Cuatro. Es el turno de concretar la semana o mes argentino. Pero, ¿qué piden a cambio de su "apertura" las tiendas y supermercados?

Varias cosas.

"Seriedad, responsabilidad. Nos exigen por contrato determinada calidad en los productos, usan a la Fundación como curadora, delegan en nosotros la responsabilidad de elegir a qué empresas sentaremos frente a ellos. Además, nos piden que organicemos un evento promocional de marketing argentino que resulte atractivo para ellos -lo que llamamos la semana argentina-. Lo tercero es la firma de un contrato por el que nos exigen una inversión: la Fundación ExportAr tiene que comprar el evento promocional. El dinero no es solamente para pagar el derecho a uso del espacio físico o contratar los servicios para el espectáculo, por ejemplo. Buena parte de lo que se paga se destina a la compra de espacio en los catálogos", dijo Elizondo.

Ese costo es variable. En Harrods, por caso, se desembolsaron casi 100.000 dólares; Galerías Lafayette tuvo un costo de alrededor de US$ 40.000.

La cifra, que puede impresionar al mercado local -y ni hablar de una empresa argentina que pretenda hacer una promoción similar por las suyas-, resulta ínfima si se la compara con lo que otros países destinan a la promoción de sus productos.

Justo antes del desembarco argentino en Harrods, Italia había hecho su propia semana. Fue algo similar, sólo que su inversión fue diez veces más grande: el despliegue incluyó hasta el montaje de una sala de cine que, dentro de la famosa tienda, exhibió películas de la península.

Inversión

El director ejecutivo de ExportAr, un gran defensor de esta metodología -y de hecho uno de sus principales impulsores-, insistió con que este tipo de movidas representa una inversión a mediano plazo.

"Cuando la fundación va a negociar con las grandes cadenas, lo que hace es permitir lo mismo a muchas empresas argentinas que solas no podrían hacerlo. Abrimos un camino que genera espacio para que las firmas locales cierren contratos y ganen nuevos mercados", aseveró Elizondo.

Contó después una anécdota que refuerza su teoría.

"Globus de Suiza, que debe ser una de las tiendas más calificadas de Europa, nos contrató para hacer un mes argentino dentro de un año, en el primer trimestre de 2008. Será en varias ciudades del país: Zurich, Berna, Ginebra. No nos pidió nada porque ya nos vio en Lafayette y Harrods. Hicieron una compulsa entre distintos países americanos para ver cuál presentaba la mejor propuesta y ganó la Argentina. Nos pidieron un compromiso cualitativo -no habrá que pagar derecho alguno-. Quieren que llevemos tango, desgustaciones, un chef que enseñe a cocinar con productos argentinos. Y todo eso es porque la Fundación ExportAr les genera confianza por las presentaciones previas", detalló.

-¿Cómo surgió la idea de privilegiar la negociación con grandes tiendas y supermercados?

-Fue luego de que el relevamiento que hicimos sobre la política de promoción de exportaciones argentinas nos indicara que históricamente el país hizo esfuerzos de exportación de productos primarios o bienes intermedios pero nunca de promoción de productos finales con marca comercial y packaging terminado.

La Argentina tenía antecedentes de llevar a empresas a misiones comerciales o ferias internacionales donde se entablaban negociaciones con importadores de cada país y ese importador se encargaba del desarrollo de cada mercado. Muchos de los productos que compraba eran insumos para su producción que luego terminaban en otros mercados, lo cual no es malo pero es incompleto.

Nos pusimos a evaluar por qué pasaba eso y cómo podíamos hacer para corregirlo. Diseñamos un plan de trabajo para productos terminados, con marca y packaging, que pudieran ir al consumidor final acortando el camino. Pensamos que una alternativa válida era avanzar hacia el que vende los productos finales al lado del consumidor: grandes tiendas departamentales y supermercados, principalmente.

-¿Hay algún país líder en el uso de este recurso?

-Que lo use de modo sistemático no. La Argentina lo viene haciendo desde fines de 2003. El primer caso fue en 2004 con El Palacio de Hierro, en México, una tienda departamental muy importante. Tenemos algunas experiencias en Chile y Bolivia, y una muy interesante con la cadena de librerías Gandhi, también de México. Se trata de la cadena que hace más ventas en español en el mundo. Aplicamos el mismo concepto de la inserción de productos para vender libros, música y videos argentinos.

Más allá de los pasos formales que se requieren para desarrollar esta estrategia, Elizondo destacó que hay un eslabón que es "el más importante": que las empresas queden como proveedores estables de las tiendas y supermercados tras esta primera experiencia de acercamiento.

"Lo que más nos interesa es el establecimiento de relaciones sistemáticas entre proveedores argentinos y estas empresas internacionales. Se trabaja con los intangibles. Este tipo de acciones permiten a las empresas locales sumar un elemento de valor que si bien no modifica físicamente su producto, le genera prestigio y buenos antecedentes que facilitan la capacidad de negociación futura de las compañías", concluyó.

La eliminación de incertidumbre que produce poder firmar contratos por un tiempo determinado y la garantía de acceso a un mercado implica, al menos de modo indirecto, una interesante reducción de costos que, según el análisis de los expertos, puede llegar a neutralizar el costo arancelario. Esa sería otra de las virtudes que trae incorporado el changuito.
Por Florencia Carbone. Suplemento Comercio Exterior - Diario La Nación