La mitad de lo que se vende desde la Argentina al exterior son agroalimentos, y mucho más de la mitad de las exportaciones de alimentos son manufacturas de origen agropecuario. "Introducirse en las cadenas adecuadas es tan valioso como producir los bienes demandados", asegura el director de la Fundación Exportar. Por un año más, en 2006 las exportaciones argentinas han crecido a una tasa de dos dígitos porcentuales, permitiendo llegar muy cerca de un nivel que supere en un 80% lo que las empresas argentinas vendían al mundo al inicio de la década en curso.

Y ese incesante incremento tiene en los agroalimentos un sector central.

La mitad de lo que se vende desde la Argentina al mundo son agroalimentos, y mucho más de la mitad de las exportaciones de alimentos son manufacturas de origen agropecuario.

Aceites vegetales (de girasol, de soja o de maní), jugos concentrados (de limón o de manzana), leche en polvo entera o descremada, frutas secas y disecadas, quesos, vinos, té o golosinas (todos sectores en los que empresas argentinas se encuentran compitiendo en niveles de relevancia), sumados a productos con otros niveles de producción como la miel, los limones, las peras, las manzanas, los porotos, los pescados, las aceitunas o las carnes; han logrado, una vez más, inserciones comerciales exitosas en el mundo.

Todo esto, dicho sea de paso, sin contar otros "clásicos" productos del campo muy conocidos.

Los alimentos manufacturados van ganando terreno, lo que permite impactos relevantes en la economía doméstica.

Valga computar el medio centenar de plantas aceiteras que hay en la Argentina, la salida al exterior de más del 80% de toda la producción de orgánicos del país o los más de 50 países a los que llega la leche en polvo argentina por sólo citar algunos casos.

Mucho se dice de la necesidad de incrementar el valor de las exportaciones argentinas. Esto, en verdad, ya está ocurriendo.

Y, para continuar aumentando ese valor, puede observarse en nuestro país un incremento sistemático de la oferta de un servicio crítico para el crecimiento buscado: la facilitación y el incentivo de la vinculación comercial -el acceso a cadenas de producción y comercialización- que favorezca las estrategias dirigidas a aquel salto cualititativo. Esto, que es útil para las grandes empresas, lo es sobre todo para las medianas.

Se trata de acciones deliberadas dirigidas a insertar empresas y sus productos (sean bienes intermedios o productos finales) en cadenas internacionales, que mejoren sus capacidades de relacionamiento comercial externo.

Es lo que M. A. Velazco Rodríguez y Consuelo Curas Valle explican como "trade marketing", que consiste en alianzas estratégicas entre fabricantes o productores y los diversos integrantes de cadenas de distribución y comercialización, que buscan estrechar relaciones entre ellos y desarrollar acciones conjuntas referidas a la producción, distribución, publicidad, promoción o presentación de productos, con el fin de incrementar al demanda final en beneficio de todos los integrantes de la cadena.

A ésto podemos llamar, hoy, la promoción comercial internacional.

El objetivo ya no es llevar adelante sólo la promoción comercial convencional, sino lograr la "inserción" de empresas y sus productos -con mayor o menor diferenciación, según el caso- en cadenas de producción y comercialización que se extienden más allá de las fronteras. Introducirse en las cadenas adecuadas es tan valioso como producir los bienes demandados.

Por ello han crecido las firmas que más venden en el negocio minorista en el mundo, como las cadenas de supermercados Wal Mart -con ventas de más de U$ 160.000.000.000 millones anuales-, Carrefour o Metro.

Esto es lo que, desde la Fundación ExportAr -en su rol de agente de promoción externa de la Cancillería Argentina- se está activando, en la gestación de procesos que están permitiendo insertar alimentos y bebidas elaborados en grandes firmas comerciales como Harrod's en Londres, Galerías Lafayette en París, o Wal-Mart en México, mientras en breve se lanzan programas en Carrefour en diversas bocas en Europa y El Corte Ingles en España, entre otras firmas.

Y, además, se trabaja en alimentos que son commodities o bienes intermedios pero que ya han avanzado para ser insertados en cadenas de producción o comercialización, como el arroz ante los acopiadores de San Pablo en Brasil, el aceite de oliva en México (en "Comercial Mexicana"), las aceitunas entre los importadores que aprovisionan el sistema de prisiones en California o la yerba mate entre los importadores de Chile.

Esta promoción comercial internacional requiere realizar la inteligencia de mercados para detectar oportunidades, la información precisa para adaptarse a ellas, la negociación que permita aprovecharlas, la inserción adecuada en los procesos económicos, y la aptitud de las empresas para avanzar.

El comercio internacional de agroalimentos muestra cambios estructurales y, como escribiera R. Grant, el propósito del análisis estratégico no es dar respuestas seguras sino ayudar a comprender los problemas.

Mientras las exportaciones de todos los países del mundo trepan a niveles de un tercio del Producto Bruto Global (estaban debajo del 20% hace quince años), dos tercios de los intercambios comerciales globales están en manos de unas 60.000 empresas transnacionales.

Y las exportaciones mundiales se componen globalmente en más de un 60% de productos manufacturados, en más del 20% en servicios comerciales y en menos del 10% en productos de la agricultura.

El mundo nuevo, y las empresas en ése mundo, son distintos. Piénsese que casi el 60% de las exportaciones de China es controlado por compañías extranjeras o que El Corte Inglés es, después del Estado, el principal comprador industrial de España.

Por eso, la acción promocional institucional descripta puede ser tan importante como la negociación entre un Estado y otro por un acuerdo comercial, en la medida en que las grandes firmas tienen poder de compra equivalente al de muchos países.

Hoy, lo que existe en el mundo son organizaciones, y como ha señalado Robert Hass, para ganar hay que lograr la confluencia de quienes tienen buenos productos y de quienes pueden incorporar servicios anteriores o posteriores a la venta, asistencia técnica para la puesta a punto o información que genere inmediatez y garantías de suministro.

La promoción es así. Ahora es tiempo de la inserción.
Por Marcelo Elizondo. Director Ejecutivo de la Fundacion Exportar - Diario Clarín