Por Marcelo Elizondo - Director ejecutivo de la Fundación Exportar. Para los países exportadores de agroalimentos, la asistencia a empresas para la elaboración de estrategias dirigidas al desarrollo de mercados externos es una asignatura relevante. En todo el mundo, muchas empresas, en ocasiones con la ayuda de agencias de promoción comercial exterior, han logrado asociaciones no demasiado formales, a veces espontáneas; asociaciones relacionales (como, según el profesor John Kay, las llamarían los teóricos legales anglosajones, lo que es equivalente a contratos implícitos en la jerga de los economistas, o a relaciones de confianza para los psicólogos) con estas organizaciones complementarias, que permiten compromisos conjuntos en el comercio exterior, en los que distintos actores se han involucrado tratando de obtener el mejor nivel de vinculación internacional en los negocios.
Es lo que en términos sencillos podríamos llamar la promoción comercial internacional, algo que está cada vez más presente en las agendas de los países.
Variación
Pero desde que el comercio internacional de agroalimentos ha mostrado los últimos cambios estructurales, y especialmente en los primeros años de este nuevo siglo, la tarea dirigida a aquel objetivo ha variado. Es que mientras las exportaciones de todos los países del mundo han llegado a tasas de aproximadamente el 30% del producto bruto global (estaban debajo del 19% en 1990), dos tercios de los intercambios comerciales globales están en manos de unas 60.000 empresas transnacionales. Esto es: el comercio es cada vez mayor, y además es cada vez más sofisticado.
Además, desde inicios de esta primera década del siglo nuevo, ya las exportaciones mundiales se componen en un 62% de productos manufacturados, un 20% de servicios comerciales, un 10% de productos de la minería y un 8% de agricultura.
Esto importa que se deben cambiar las estrategias de las empresas y también las de quienes prestan servicios a esas empresas en nombre de la promoción comercial externa. Ya no se trata de llevar adelante la convencional "promoción comercial". Por el contrario, se trata ahora de lograr la "inserción" de empresas y sus productos en cadenas de producción y comercialización que se extienden más allá de las fronteras.
Dice el diccionario de la lengua española que la promoción es la acción de adelantar una cosa. Esto es, de "ponerla delante" de alguien. Y así se hizo durante mucho tiempo, y se sigue haciendo, implementando acciones que permitieron a muchas empresas ofrecer sus productos, que fueron descubiertos o aprovechados por actores que luego se valieron de ellos para seguir avanzando en el proceso. Pero ahora, además, con la mayor sofisticación comercial, lo que se requiere para obtener el objetivo es insertar productos agroalimentarios -con mayor o menor diferenciación, según el caso- en cadenas internacionales (siguiendo al diccionario de la lengua española, insertar es incluir o introducir). Introducirse en las cadenas adecuadas es tan valioso como producir los bienes demandados. Por ello han crecido las firmas que más venden en el negocio minorista en el mundo, como Wal Mart (¡con ventas de más de 160.000.000.000 de dólares anuales!), Carrefour, Metro, etc. El mundo nuevo es distinto. Si hasta casi el 60% de las exportaciones de el nuevo coloso -señalado como el nuevo país paradigma-, China, es controlado por compañías extranjeras. Esto obliga, en el comercio exterior, a desarrollar activos. Por ejemplo, trabajar sobre la base de marcas, o en relación con ellas al menos (no se trata de llegar necesariamente a las más reconocidas, pero téngase en cuenta que la marca Coca Cola se valúa en más de 70.000 millones de dólares y la marca McDonald s supera los 25.000 millones de dólares).
Ha dicho, al respecto, el "gurú del branding" Jeffrey Swystung: si uno se presenta igual que la competencia, los clientes se van a cambiar a otro producto, por lo que la clave es diferenciarse, y ésa es la función del branding. Pero esto no es todo. Hay activos como la reputación o la capacidad de innovación. Y un activo estratégico son las relaciones verticales: las que se tienen con proveedores, prestadores o distribuidores.
El mercado mundial cambia. Si hasta alrededor de 650 millones de personas hacen compras por Internet alrededor del mundo (en la Argentina son un millón y medio), llegando incluso esta tendencia a diversos sitios del globo, a tal punto que Brasil está entre los 20 países con mayor relevancia de compras online. Diario La Nación
