Congregan gran parte de la oferta y la demanda internacional. Aquí, una guía de los problemas más frecuentes a la hora de participar y cómo evitarlos. La puesta de mercaderías y maquinarias en una feria internacional tanto en el exterior como en la Argentina requiere de un proceso único para cada ocasión. Es un trabajo contra reloj para que todo el material llegue a tiempo y no se desperdicie la oportunidad comercial. Un enorme despliegue de alfombras, reflectores, gigantografías, maquinarias de hasta 20 toneladas, folletos y otra gran cantidad de elementos son tan sólo la cara visible de la realización de una feria o de un congreso internacional. Es un trabajo de planificación, en algunos casos comienza dos años antes, cuyo resultado final es la puesta en escena de un stand que solamente se luce unos tres o cuatro días. "Hay una diferencia fundamental en una operación de logística de comercio exterior y una que se realiza para una feria. En la primera, los plazos los fija el almanaque, donde se entrega la mercadería en una determinada semana del mes. En cambio la feria se rige por el reloj: hay una fecha de inicio y cierre. Si la mercadería no está dos o tres días antes se pierde la oportunidad comercial", señaló Edmundo Tombeur, director de Hobbit Worldwide Logistics.

Lo cierto es que las empresas argentinas aumentaron su participación en ferias internacionales coordinadas por la Fundación ExportAr: en los cinco primeros meses del año creció un 41% respecto del mismo período del año anterior y pasaron de 17 a 24 los encuentros donde las pymes locales dijeron presente. Este es un dato interesante, pero otro más revelador es que, en ese mismo plazo, los negocios generados aumentaron un 120%. Es que saber cómo participar de una feria, optimizar los recursos y aprovechar todas las oportunidades que ofrece no es tarea simple.

Las posibilidades de que una feria internacional se convierta en el elemento de promoción y comunicación más preciso dependen en gran medida de la planificación. "Es necesario estudiar el mercado y cumplir con todos los requisitos que exige, de tal forma que los productos que se van a presentar se adapten al destino que se aborda", sostuvo María Stile, directora de SEA -Servicios a Exportadores de América-. En su amplia trayectoria de asesoramiento en participaciones internacionales, Stile se enfrentó con algunas situaciones que han generado algo más que un dolor de cabeza a los empresarios.

Inscribirse a último momento en la feria no sólo reduce las oportunidades de conseguir un buen stand sino que además dificulta la contratación de servicios extra como el alojamiento en un hotel cercano al evento. "Recomendamos verificar el stand contratado para que se adapte a la empresa y a los productos que exhibe. Es muy difícil presentarse en un espacio inferior a los 7,5 metros cuadrados", explicó.

La puesta en escena del stand puede ser la mejor de toda la feria, pero si en los tres o cuatro días que dura el evento no se recibe al público como es debido el efecto es contraproducente. "No se puede ignorar a los visitantes. Las personas responsables no deben fumar, ni leer, ni parecer aburridos porque se ahuyenta a los clientes", indicó Stile. Lo mismo ocurre con una atención desmedida, porque no se puede forzar el interés. Si la persona está interesada la situación se desarrollará de forma natural. "El staff debe estar disponible y alerta en todo momento", concluyó.

Según Javier Dufourquet, gerente de Ferias Internacionales de la Fundación ExportAr, entre los problemas recurrentes de las empresas en la participación de las ferias internacionales se encuentran:

Envío de muestras: generalmente no se tiene conciencia de la importancia de este rubro, salvo cuando éstas no llegan a tiempo y uno se encuentra con el stand vacío. Hay que contar con los respectivos certificados sanitarios (alimentos, cosméticos) con anterioridad al envío. La opción generalizada de los expositores, si es que no pudieron contratar a un courier, es llevar las muestras con el equipaje siempre que sea posible por el tamaño de los productos. En ese caso se está pendiente del paso por la aduana respectiva. Hoy, sumados los exigentes controles de seguridad en los aeropuertos, esta opción es cada día menos segura.

Gráficas: no siempre se planifica la gráfica de la empresa por exhibir en el stand, con las medidas ciertas de los paneles que componen el mismo por lo que muchas veces quedan más chicas y pierden visibilidad o son muy grandes y no pueden instalarse correctamente. También suele suceder que se despacha con el equipaje y en viajes con distintas conexiones se pierde o se demora la entrega.

Elementos de degustación: ciertas veces se planifica hacer degustación en las ferias. Pero no se llevan los elementos correspondientes para realizarla. Se supone que en el mercado se consigue pero, en realidad, se pierde mucho tiempo procurando encontrar estos utensilios en destinos como Rusia, China o Dubai, entre otros.

Acreditaciones e inscripciones en el catálogo oficial: tienen un dead line muy exigente. Son pocas las empresas que responden con la totalidad de los datos en fecha, por lo que a veces no se encuentran con su logo en el catálogo o descubren que su nombre está mal escrito en las acreditaciones.

Folletería: es sumamente importante contar con folletería atractiva, clara y en el idioma, dentro de lo posible, del país anfitrión; contar con folletería en español en China realmente sirve de muy poco.

Reservas de hotel y pasajes aéreos: éstas tienen que hacerse con mucho tiempo de antelación. Existen ferias en ciudades pequeñas que no cuentan con estructura hotelera suficiente por lo que si no se reserva con tiempo (muchos reservan con un año de antelación) se debe recurrir a pueblos cercanos con las complicaciones y costos extra que esto conlleva.

A la inversa

En el caso de quienes vienen a la Argentina para intervenir en una exposición, uno de los factores que incide en la operatoria logística de la feria internacional es la diferencia en la legislación aduanera de nuestro país con el resto. Tombeur indicó que se deben declarar todas las mercaderías que ingresan para una exposición. "En otros países se declara el bien principal y no el resto de los elementos que lo acompañan. Entonces pueden surgir problemas por una cuestión de cultura. Por ejemplo, un expositor europeo declara el envío de un equipo, pero en el embarque incorpora folletos o herramientas simplemente porque está acostumbrado a hacerlo".

Uno de los aspectos que mejora el funcionamiento e incide en un ahorro de costos es la asignación de un espacio destinado para embalajes o el depósito de materia prima dentro del predio de la exposición. "Todo el proceso de tomar un embalaje, sacarlo del predio, subirlo a un camión, llevarlo al depósito para después llevarlo nuevamente al stand, incide en el presupuesto. Distinto es si el espacio está dentro del predio, porque se reducen los plazos", explicó Daniel Benincasa, también director de Hobbit.

Por su parte, Daniel Hermida, gerente de HS Eventos, señaló que el principal problema de la participación de las empresas extranjeras se encuentra en la falta de devolución del IVA, porque esto hay que incluirlo en el costo operativo. "Es un aumento de un 20% o un 25% que los expositores no pueden recuperar", señaló. Pero también existe la posibilidad de que el organizador tramite un Decreto de Exención de Derechos para bienes consumibles ante la Secretaría de Industria, de tal forma de ofrecer un beneficio adicional al expositor internacional.
Por Federico Bosch
Suplemento Comercio Exterior Diario La Nación