El gobierno nacional comprendió que "Marca Argentina" debe ser una iniciativa estatal con participación del sector privado, que permita aprovechar ideas y experiencias. Los estudios realizados demostraron que puede contribuir a aumentar y diversificar el turismo, las exportaciones y las inversiones, como así también la difusión de la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad.

Si bien nadie niega la existencia de la Argentina como marca, lamentablemente hasta ahora no fue dotada de suficientes atributos como para que de una manera racional y sostenida en el tiempo sea diferenciada en el extranjero.

Uno de los desafíos de la sociedad moderna y globalizada -coincidieron especialistas-, consiste en reflejar la imagen de un país, ya que resulta decisiva para que los negocios sean eficientes. Esto se comprueba en el “Ranking de competitividad global”, trazado por el Foro Económico Mundial, que agrega valor y actúa como soporte de las exportaciones, las inversiones extranjeras, el turismo y, por supuesto, las propuestas no sólo económicas sino también políticas de los gobiernos.

La iniciativa de coordinar un programa destinado a la construcción de la “marca Argentina” fue encarada en el primer semestre de 2004 por equipos técnicos de las secretarías de Medios de Comunicación y de Turismo de la Presidencia de la Nación y la Fundación ExportAr vinculada con la Cancillería. Tuvieron en cuenta, precisamente, que las naciones avanzadas desarrollan las suyas desde hace años para competir mejor internacionalmente y que aquí no prevaleció un criterio racional y sostenido en el tiempo para proporcionarle atributos contundentes y positivos.

Primero, dichos equipos trabajaron con distintas áreas oficiales de la Nación, provincias y hasta municipios con participación en actividades externas. Luego, buscaron establecer coincidencias con actores privados y personalidades universitarias y culturales de trascendencia fronteras afuera, por interpretar que sus ideas, sugerencias y colaboraciones contribuirían a transformar al país en un protagonista con mayor peso específico. Como tercer paso, se convocó a tratar todo eso a representantes de más de 70 entidades privadas a un seminario en Buenos Aires, cuando concluía marzo, y prometieron reuniones regionales.

“Con este seminario cerramos una etapa y comenzamos otra -explicó Enrique Albistur, titular de Medios de Comunicación-. Se movilizó la sociedad para debatir sobre su identidad, relevar todas sus capacidades, exponer experiencias”. Con tales aportes, más las investigaciones encaradas, aseveró que se dispone de herramientas para asumir el desafío desde una posición firme y “llegar a fin de año con la fuerza de una marca que nos represente con todo nuestro potencial en los mercados más importantes”.

Ahora llegó el momento de trazar la estrategia propiamente dicha en sus variadas dimensiones -marketing, comunicación y publicidad, entre otras- y evaluar diseños de isólogos, eslógans y otras expresiones. En el segundo semestre, en tanto, se creará la Fundación “Marca Argentina”, que será el organismo mixto responsable de administrar y aplicar la orientación aprobada para insertarla en el mundo. Al finalizar este proceso, los funcionarios de turno imaginaron que se obtendría “una marca unificada, representativa, coherente y perdurable, que será implementada racionalmente y cuya gestión se transformará en una verdadera política de Estado”. Aclararon, además, que será “mucho más que una herramienta de marketing y comunicación para lograr un mejor posicionamiento de nuestros productos en el mundo” y que sus expectativas son que se convertirá en “una verdadera causa nacional”.

De cualquier manera -como explicó Marcelo Elizondo, director de la Fundación ExportAr-, “las 13.700 empresas argentinas que actualmente exportan están instalando la ‘marca país’ en el concierto universal”. A su vez, Enrique Mantilla, presidente de la Cámara Argentina de Exportadores de la República Argentina, interpretó que se requiere “una estrategia de tipo evolutiva, a 20 años de plazo, y con un profundo conocimiento de la realidad”.

La utilización de factores diferenciales -personajes, lugares, productos, submarcas y actividades- permitirá un mejor posicionamiento internacional, con aumento y diversificación del turismo, las ventas a otros países y las inversiones; asimismo, difusión de la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad.

Sin éxito y enfrentando incluso una generalizada desconfianza, sucesivos gobiernos argentinos procuraron convencer a los de los restantes países del Mercosur (Brasil, Paraguay y Uruguay) acerca de la conveniencia de fijar políticas y mecanismos conjuntos de promoción comercial, entre los cuales la creación de una marca regional apareció como un elemento importante.

Recientemente se sostuvo que una marca registrada de América latina quizás sería más aceptada en Europa, siempre que se sepa ofrecerla de la mejor manera posible, empezando por productos que marquen las diferencias en cada país (se mencionó las frutas finas cultivadas por métodos orgánicos). Ese argumento fue sostenido por el argentino Rodolfo Milesi, creador del proyecto “Branding Latin American”, presentado en Inglaterra por la consultora OBO Bell Pottinger.
Por Miguel Angel Fuks