Argentina sólo ocupa el 1,8% del mercado inglés de vinos. Una porción ínfima si se tiene en cuenta que nuestro país está situado en el quinto lugar de la producción mundial. El dato es relevante ya que el mercado inglés es uno de los más dinámicos, con un consumo ascendente. Así, en 1998 en Inglaterra se consumieron 17,5 litros per cápita, que en 2003 aumentaron a 21,8 litros por persona, y se espera un volumen de 25,4 litros para 2006. ¿Pero a qué se debe esta escasa presencia argentina? “Básicamente hay razones de falta de promoción. Los consumidores ingleses no saben que Argentina es productora de vinos”, lanzó el especialista británico Tim Triptree. El joven profesional sabe de lo que habla, ya que su tesis de posgrado se basó sobre el problema de los vinos argentinos para conquistar el mercado inglés. Este trabajo lo presentó para la Maestría en Comercio de Vinos (MBA en Wine Business Management), que se dicta en la Escuela de Negocios en el Royal Agricultural College de Cirencester, Inglaterra.

Con datos en mano, Triptree, de visita en Mendoza, estudió los ejemplos de Australia, Chile y Nueva Zelanda y las razones de sus éxitos, y dejó algunas recomendaciones y lecciones para los bodegueros regionales.

La calidad hace la diferencia

Una de las aristas positivas del mercado inglés es que está en continua expansión. Sin embargo, también es cierto que es una arena muy disputada y con “pesos pesado” en materia vitivinícola.

Una primera mirada indica que la presencia australiana es importante. Gran parte del éxito radica en que los bodegueros de ese país han realizado un fuerte esfuerzo en el desarrollo de marca.

“Hay que ser realistas: los productores argentinos no pueden competir con los grandes productores del mundo como Constellation/Mondavi en condiciones de volumen. Entonces, la clave es simple: diferenciarse y competir con calidad, y no por el precio.

“En el corto plazo Argentina podría incrementar su porción de mercado con vino de bajo precio. Pero en el largo plazo sería perjudicial para la imagen de Argentina ya que puede tener una reputación de ser barato y luego se puede complicar el tratar de alcanzar otros niveles de precios más elevados. En el largo plazo sería mejor aspirar a las ventas de alto valor, y por tanto las ganancias mejorarían”, explica Triptree.

Promociones a todo nivel

Tanto la promoción vitivinícola del país junto a las promociones de cada bodega deben combinarse, según el especialista. “Por ejemplo, cada una de las bodegas podría promocionar su línea de malbec para reafirmar el compromiso de diferenciarse con la uva emblemática del país”, precisó Triptree.

Otro tema que no es menor es que las marcas deben ser en inglés, como el ejemplo de Australia, o contener una palabra emblemática o asociarse con un paisaje, la cultura o el clima del país.

Entre los ejes de promoción que Argentina debe desarrollar está el incrementar aún más las visitas de periodistas especializados.

El poder de las marcas

Revertir la escasa presencia del vino argentino en el mercado inglés es posible. Sin embargo el especialista hace una advertencia: todo depende del tamaño de la bodega.

“En el caso de firmas con grandes producciones la venta deben realizarla en canales como los supermercados, con precios competitivos, alrededor de 4,99 libras los varietales más populares, con promoción amplia y descuentos”, explica.

Cuando la producción es por pequeñas cantidades el consejo es vender en la franja de precios más altos de 4,99 libras, hasta 9,99 libras usando el malbec, y con promociones hacia el segmento de más alto poder adquisitivo.

Un consejo vital para las bodegas boutique a la hora de incursionar en el mercado inglés es que deben buscar un socio. “El uso de agentes e importadores es fundamental para las pequeñas bodegas. Hay que trabajar junto con el importador para realizar una verdadera alianza estratégica. Otra clave es diferenciarse con el malbec y las marcas más fuertes”, explicó el especialista.

Tendencias y después

Merlot, cabernet sauvignon, pinot noir, syrah, chardonnay, sauvignon blanc, chenin blanc, riesling, son los varietales preferidos. Y si de precisar más aún el paladar inglés se trata, nuevamente Triptree perfila como favorito al vino tinto, fácil de beber, con mucha fruta.

“En general los consumidores son leales a un varietal, aunque también hay mercado para el vino rosé, que está creciendo. En 2002 ocupaba el 3,1% del mercado, mientras que 2004 lo cerró con un 4,6%. En cuanto a los vinos orgánicos participan sólo en un 0,5% del mercado, pero crecieron un 8% durante 2004”.

Otros datos suministrados por el especialista dicen que el 72% de las ventas de vino ocurren en los supermercados. En este contexto el poder de las cadenas determina la política de precios.

Habrá que seguir tomando nota para tener presencia en este mercado, que ha crecido de una manera exponencial. Como dato, entre 1996 y 2001 aumentó un 43,2%. O puesto en otros términos, en este caso de facturación: si en 2003 la venta de vinos total en el mercado inglés fue de 8 mil millones de libras, para 2010 pronostican 17.297 millones.
Por Jaquelina Jimena
Fuente Diario Los Andes