Ejecutivos for export

Según su nacionalidad, los empresarios tienen distintos estilos a la hora de cerrar un negocio. Las diferencias culturales que pueden definir el éxito o el fracaso. Ejemplos. Las diferencias culturales según el origen de los ejecutivos de distintos países y regiones pesan a la hora de encarar una negociación internacional. Los ámbitos elegidos para la reunión, los tiempos de decisión, el estilo adoptado -más o menos formal-, los modos de presentación, los valores que prevalecen, los hábitos que rodean a la de intentar cerrar un negocio son algunos de los aspectos que caracterizan esta relación.

Estos rasgos cobran mucha importancia para poder elaborar una estrategia de aproximación y reducir al máximo las posibilidades de fracaso. En estos términos existen dos posibilidades. Por un lado hay una cultura para negociar en la que prevalece la palabra por sobre otro rasgo para transmitir información y cerrar un negocio. Estas son las culturas de bajo contexto: por ejemplo, Estados Unidos y la mayor parte de los países de la Unión Europea. Por otra parte, existen estilos que, si bien consideran la palabra como el principal vehículo, se apoyan más en las relaciones sociales para afianzar un vínculo de confianza. Estas culturas se denominan de alto contexto y dentro de las mismas podemos enmarcar a América latina y los países orientales.

Osvaldo Tessio y Ernesto Galíndez están al frente de TGV, una compañía que desarrolla software. Exportan sus servicios principalmente a España y México. Galíndez indica que el empresario español es más formal y planificado. El proceso de decisión es más vertical y realiza un análisis del costo-beneficio más profundo antes de tomar una decisión.

Por su parte, Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación Export.ar, señala que "estos últimos años el español se ha europeizado más; es decir, se ha alejado más de su raíz latina". Comenta que es más parco, más puntual, estricto y cuenta mucho la forma en la que se presenta el negocio. "El marketing inicial muchas veces condiciona el curso que seguirá la negociación", advierte.

Una experiencia similar transmite Martín Loeb, director comercial de AMS Group, una compañía que exporta legumbres a España, Francia, Italia, Chipre, Marruecos y Angola. En el caso de los europeos, Loeb enumera: son muy formales, planificados, cumplidores en relación a la negociación inicial que posteriormente formalizan con un contrato.

Tanto en Europa como en Estados Unidos los tiempos que se destinan a la negociación son muy breves. Si lo que se ofrece interesa, se profundiza la relación, de lo contrario sin demasiado protocolo se da a entender la ausencia de interés para no generar falsas expectativas.

En este tipo de culturas, el pragmatismo y la planificación están siempre presentes. Por esto, es fundamental tener muy bien planificada la presentación, ser precisos y concretos para aprovechar el tiempo al máximo. Son muy cumplidores, pero los plazos de pagos son más extensos que los que se manejan en nuestra región. Pactarlos a 120 días o más es bastante frecuente.

El mundo Árabe

Siria es el principal destino para la yerba mate que elabora el Grupo Estrella, una empresa que fabrica y comercializa productos de consumo masivo en el rubro alimentos e higiene. Enrique Guarnerio, gerente de exportaciones de la compañía, remarca la complejidad que implica negociar con ejecutivos que responden a una cultura tan diferente a la nuestra. "Nosotros trabajamos con todo el mundo árabe, Siria es nuestro principal destino pero también realizamos envíos a Jordania, Emiratos Árabes y Líbano. Negociar con los ejecutivos de estos países fue todo un aprendizaje: son personas muy desconfiadas que precisan profundizar la relación antes de firmar un acuerdo. Por eso es común que organicen reuniones sociales con música y comidas típicas para crear el ámbito que ellos consideran apropiado para conocerse. Es muy probable que destinen los últimos 10 minutos de la reunión para hablar del negocio, intentar hacerlo antes puede poner en riesgo la posibilidad de concretarlo".

Guarnerio además comenta que para estas culturas manifestar "sensibilidad" a sus tradiciones y costumbres puede ser un buen punto a favor. "No sería apropiado invitar a almorzar en el mes del Ramadán a un ejecutivo de un país musulmán–asegura–, no así a cenar ya que después de la puesta del sol pueden romper el ayuno".

Los Latinoamericanos

Deva´s es una compañía que exporta productos de cosmética natural, que vende en casi toda América latina. Cristian Lantz, gerente general de la empresa, indica que en la mayoría de los países de esta región hay una enorme predisposición para las relaciones interpersonales. Lantz indica que en muchos países –Costa Rica, Colombia, Ecuador– ha cerrado una negociación con una comida en la casa del comprador.

De todas formas como en todo lo que se refiere a la cultura hay matices. "Los uruguayos son muy formales, desde el trato hasta el modo en el que avanzan en la negociación. Lo mismo sucede con Chile, si bien son cordiales mantienen cierta distancia y formalidad y es notorio que tienen ciertas reservas a la hora de negociar con argentinos", afirma.

El empresario mexicano es muy formal, bastante pragmático y mantiene una distancia con respecto a su contraparte. Sin embargo, a diferencia de los bajos contextos también, recurre a un proceso lento de decisión. Tessio, de TGV señala: "En general se toman un tiempo para decidir, hay que proponerse un seguimiento del potencial cliente hasta que pueda brindar una respuesta. Son muy delicados para manifestar que no les interesa el negocio de manera que hay que ser cuidadoso para no confundir espera con falta de interés".

Brasil tiene una enorme afinidad con el empresario argentino. Comparte muchos códigos en lo social que acompañan a la relación comercial. Pero tiene otros tiempos en cuanto a la planificación, los plazos y algunos procedimientos.

En la mayoría de los casos estas culturas tienen un tiempo más lento en la toma de decisión y una vez que aceptan es frecuente que pacten relaciones a corto y mediano plazo. Elizondo atribuye este rasgo a la historia de las economías de la región que siempre fueron bastante inestables y además a que el empresario en este caso va a avanzando en el negocio paralelamente a cómo se establece la relación comercial: cuánto se cumplió con el contrato, qué capacidad de respuesta se obtuvo, cómo se realizaron los pagos, entre otros aspectos.

Nada es absoluto en materia cultural y mucho más cuando se la relaciona con la forma de encarar una negociación. Esta es dinámica y cambiante y en el mundo de los negocios se presentan otros factores que inciden en el modo de negociar que adoptará el ejecutivo. Desde una multinacional hasta una PyME. Ya sea que exporte productos o servicios y según la región donde esté ubicada. Por eso lo importante es saber que existen diferencias, valorarlas e incluirlas en la mesa de negociación para garantizar al máximo las posibilidades de cerrar el acuerdo.
Por Elisa Soto - Revista Fortuna