Las misiones inversas son una de las herramientas de comercio exterior más potenciadas en los últimos años. Sus principales ventajas son una alta efectividad -la mitad de las empresas que participa termina exportando- y el bajo costo para el empresario. Cómo optimizar la participación en estas rondas de negocios. Es una mañana fresca en Buenos Aires. En uno de los salones de un hotel cinco estrellas se respira algo de tensión en el aire. Una decena de hombres ocupa su puesto, cada uno en una pequeña mesa. Del otro lado, un par de sillas vacías aguardan. Quienes van a ocuparlas, sucesivamente, serán empresarios pyme argentinos que buscarán tentar a este grupo de supermercadistas de Rio Grande Do Sul y, finalmente, venderles sus productos. Es hora de hacer negocios, o al menos, de empezar a gestarlos.

Se trata de una de las misiones inversas que se realizó este año en la ciudad de Buenos Aires y en la que se invitó a empresarios brasileños que necesitaban productos argentinos para sus cadenas. Esta herramienta no es nueva. Sin embargo, en los últimos cinco años está adquiriendo a nivel mundial una relevancia nueva debido a las ventajas que ofrece a las partes.

“En 2009, se realizaron 18 rondas inversas o compradoras. Nuestra idea es potenciar esto en 2010 y 2011. Es uno de los mejores formatos de promoción de las exportaciones y nosotros queremos que haya muchos más exportadores en la Argentina. La misión inversa, para empezar, es un muy buen entrenamiento”, sostiene el secretario de Industria, Eduardo Bianchi.

La modalidad es parte de un conjunto de tres instrumentos básicos de comercio exterior:

- Ferias: las empresas tienen que viajar, instalar un stand por donde circula la gente y allí ofrecer sus productos. También pueden organizarse rondas de negocio en ese ámbito. Implica una inversión muy importante por parte de los empresarios, ya que deben cubrir gastos de pasaje, alojamiento y espacio en el feria.

- Misión empresaria al exterior: organismos como Cancillería y el Consejo Federal de Inversiones son muy activos en la organización de estas misiones. Pueden ser sectoriales o multisectoriales y se arman a partir de trabajos de inteligencia comercial que indican cuáles son los sectores con perspectivas en esos destinos.

- Misión inversa: los potenciales compradores son invitados a la Argentina. Para los empresarios locales es beneficiosa, porque el organizador cubre el 100% de los gastos de los invitados (pasajes, traslados, estadía, traductores) y el emprendedor sólo tiene que llegar hasta el lugar de reunión (aún en el caso de empresarios del interior, la inversión es, comparativamente, mucho menor).

“La misión inversa forma parte de las herramientas de marketing internacional no tradicional (junto a las semanas de degustación o de exhibición, o los sitios web con marketplaces, por ejemplo), explica Marcelo Santoro, profesor de Comercio Internacional de la Universidad de Palermo. “Cuando un empresario viaja al exterior a participar de una feria, no sabe qué resultados va a lograr y se expone a factores aleatorios que incluyen desde el clima hasta las huelgas. En cambio, en las misiones, el que viene de afuera es el potencial comprador. Éste llega con ánimo de comprar y el compromiso de cerrar, al menos, un negocio”, sostiene. Uno de sus principales ventajas de estas rondas, destaca el profesor, es que “permite invitar al empresario extranjero a conocer la fábrica, ver el proceso productivo, las certificaciones de calidad y la disponibilidad de stock, algo que siempre preocupa”.

Bianchi coincide: “La empresa extranjera siempre va a la fábrica y se lleva una visión más completa de su potencial vendedor. Ver a la Argentina es bueno. En algunos lugares, se sigue pensando que el país continúa tan mal como en 2001. Por eso, que el comprador dé una vuelta por acá es muy importante antes de cerrar un trato”, apunta.

Para garantizar el éxito de una misión inversa, es vital el matcheo, es decir la búsqueda adecuada de las contrapartes que participan de las rondas. “Desde el ministerio, tratamos de promover más este tipo de misiones. Los participantes locales son elegidos por Internet, a través de las embajadas, a partir de estudios de mercado y consultas a cámaras empresarias. Si bien es difícil medir la efectividad, según nuestras encuestas el 50% de las empresas que participan de una misión inversa, termina exportando”, afirma Bianchi.

En buenas manos

Los organismos de Gobierno que organizan estas rondas brindan asistencia técnica para maximizar los beneficios. Incluso ofrecen ayuda financiera para armar la página web de la firma en inglés.

Durante el tiempo que dura la misión (uno o dos días), se pautan reuniones que pueden durar hasta dos horas. Luego, el potencial comprador suele recorrer la fábrica. En general, es un primer encuentro para entregar folletos de los productos, muestras y hablar de precios.

Pueden participar quienes están planeando su primera incursión en cuestión de exportaciones, y también otros ya han recorrido un largo camino en la materia. Entre los primerizos de la reciente misión de compradores de Rio Grande do Sul -organizada por Bairexport, el Instituto PyME del Banco Ciudad y la Cámara de Comercio Argentino Brasileña- estaba Guillermo Albornoz, socio gerente de la comercializadora Aralia Foods, una empresa que recién está saliendo al ruedo y que nació para vender exclusivamente en el exterior (en especial Estados Unidos, Canadá y Brasil). El joven emprendedor cubrió sus expectativas al finalizar los encuentros: “Estamos muy avanzados en contactos para vender productos tanto a granel como envasado. Tenemos conversaciones e interesados en Canadá de aceite de oliva envasado bajo la etiqueta Amara y estamos en el proceso de registro de marca”, contó. Durante la ronda no concretó ventas pero consolidó contactos. “Buscamos adelantarnos para saber qué quiere el cliente. Y nos sirvió mucho porque nos pidieron la marca y el aceite envasada en botella plástica, cuando siempre habíamos pensado en vidrio. Fue útil para adaptarnos a las tendencias del mercado en cuestiones estratégicas”, dijo Albornoz, a punto de partir rumbo a la Fancy Food, en Nueva York, y a Toronto.

Esta ronda de compradores se realizó en mayo pasado y fue la primera experiencia de Bairexport en la materia. Para el año próximo tienen previstas tres misiones inversas. Participaron un total de 41 empresas de Buenos Aires, San Juan, Córdoba y Río Negro, entre otras provincias. Como contraparte, se presentaron 10 supermercados y centrales de compras de esa región brasileña. “Las marcas importadas son atractivas para el público brasileño; tenerlas en nuestros supermercados es una forma de fidelizar mejor a los clientes. Buscamos productos lácteos que en la Argentina son de muy buena calidad, bebidas, aceites, harinas, conservas y aceitunas. Es un primer contacto, luego viene el negocio más profundo. Llevo muestras de los productos”, cuenta Antonio Cleber Machado Tovares, representante de la cadena de supermercados Guanabara, en Brasil. “Tradicionalmente, la dinámica era comprar productos argentinos a través de un importador brasileño; pero ahora lo hacemos directamente para obtener mejores condiciones de costo, entrega y mayor mix de productos”, explica el supermercadista.

Por parte de las empresas argentinas, se ofrecieron desde productos tradicionales como alfajores, dulce de leche, frutas frescas y conservas como también propuestas innovadoras como aceite de maní y vino orgánico. Se realizó un total de 233 entrevistas y cada participante tuvo entre cinco y seis reuniones.

Las misiones inversas suelen ser el primer paso antes de la exportación y rara vez se concretan ventas en esta instancia. Pero, ese contacto es clave y sirve como disparador. “Después de esta ronda, decidimos participar de la Feria Internacional de Supermercadismo Expoagas 2010, que se llevará a cabo en agosto en Porto Alegre, con stand propio. No estaba en los planes, pero en la misión detectamos que nuestros productos generaban mucho interés”, ejemplifica Diego Trilnick, Export Manager de Cachamai. También acordaron visitar algunos clientes en la ciudad, a quienes llevarán su vedette, la tradicional yerba Cachamate Amarillo, compuesto en 60% por yerba mate y 40% hierbas naturales, un sabor novedoso y con propiedades digestivas.

La marca, que cumplió 50 años en el país, está trabajando intensamente en promover las exportaciones, un área que crece lenta pero constantemente. Las ventas a los Estados Unidos, por caso, se van duplicando año a año y, si bien representan un volumen pequeño comparado con el local, forma parte de un proyecto a mediano y largo plazo. Por eso, la misión inversa representó un paso firme en el proyecto.

“De los instrumentos de comercio exterior, la ronda de negocios es muy vectorial, va a cuestiones muy específicas. En uno o dos días se enfrentan con diferentes empresarios. Luego, nada como la vivencia para hacer negocios. Hay que conocer bien la cultura, el marco regulatorio, la economía y geografía del país donde se quiere llegar. Aquí vienen a hacer contactos que pueden devenir en ventas”, advierte Alfredo Zilberstein, socio director de Conseil, operador de la rueda.

De Berazategui al mundo

Según ProArgentina, a través del Programa de Promoción de las Exportaciones, en los primeros meses del año, las empresas exportadoras involucradas en misiones comerciales y rondas de negocios superaron la media argentina, entre un 50 y un 140%.

En el primer cuatrimestre de 2010, las exportaciones totales argentinas aumentaron un 17% con respecto al mismo período de 2009. Durante el transcurso de este año, a través de ProArgentina, la cartera de Industria, realizó 11 acciones directas de promoción comercial, de las que participaron más de 430 empresas nacionales y alrededor de 300 empresas extranjeras. Este esquema de promoción fue empleado recientemente en la Primera Ronda Internacional de Negocios de Berazategui, donde pymes del sector de la construcción y alimentos -chocolate, aceite de oliva, jamón crudo, muebles, vidrio- se reunieron con empresas de 14 países. Además, por primera vez en este tipo de eventos, se incluyó a las industrias culturales, lo que permitió a pequeñas y medianas empresas argentinas dedicadas a la producción audiovisual conseguir acuerdos que permitirán co-producir con compañías de Puerto Rico, México y Australia.

Como resultado, se generaron más de 1.050 entrevistas de negocios. El éxito de la ronda de Berazategui no sólo se puede cuantificar por la convocatoria de empresas, sino también por los negocios alcanzados. De los relevamientos se desprende que se concretaron operaciones de productos alimenticios por u$s 20.000, al tiempo que, el 98% de las pymes participantes estima que, gracias a esta acción, se abren nuevas posibilidades de negocios por un monto aproximado de u$s 522.000 en el corto y mediano plazo.

“Se trata de primeras ventas que funcionan como testeo de mercado. Berazategui fue importante, además, porque se logró insertar a la industria cultural en rondas más duras. Las 55 empresas del sector participaron de un seminario previo de preparación, donde se entrenó sobre cómo presentar un proyecto de manera concisa, breve y que se venda como un negocio”, explica Pablo Elverdin, coordinador del programa ProArgentina que este año organizó 15 rondas inversas y dos misiones al exterior.

Bien preparados

Los beneficios de las misiones inversas se multiplican. Al participar, el emprendendor puede ver qué le está faltando: una autorización, un buen packaging, un diseño de exportación. Todo a muy bajo costo y casi sin moverse. Por eso, los especialistas recomiendan estar muy atentos a estos eventos. “En el caso de las pymes del interior, sugiero contactarse con su propio organismo de gobierno impulsor de comercio exterior o cámara empresaria. Hay mucha diversidad de propuestas en las provincias”, afirma Losada. Pero no es el único consejo; también es clave llegar bien preparado a estas reuniones. “Una vez que está concertada la reunión con determinada empresa, hay que buscar información de la contraparte. A veces se trata de firmas que no son conocidas aquí pero que tienen mucho prestigio en México o Brasil, por ejemplo. Entonces, hay que recurrir a Internet, a los bancos, las calificadoras e, incluso, informes comerciales. Todo esto implica una inversión pero es más beneficioso pagar u$s 30 por un informe y así elaborar propuestas más ventajosas”, dice el profesor Losada. Trascender la propia frontera requiere dar un primer paso. Y las misiones inversas son una buena alternativa para empezar a explorar el propio potencial exportador. Por Daniela Villaro. Diario El Cronista