Si bien la globalización productiva y comercial ya alcanza niveles ciertamente impensados veinte años atrás, para el universo de las PyMEs planificar el negocio más allá de mercado interno aparece más como una expresión de deseos que como un proceso factible. Son muchos los factores que hacen que los empresarios vernáculos estén pendientes de situaciones vinculadas a la agenda cotidiana, lo que les quita tiempo y energía para iniciar un proceso de comercio exterior, que no es complicado pero que requiere ser concebido dentro de un plan que debe tener ejes centrales para que la exportación no quede sólo en un vano intento sino que se transforme en una verdadera oportunidad de negocios convirtiendo a la firma en un exportador consistente y confiable.

El primer paso al momento de decidir realizar la primera exportación es casi elemental: analizar si el producto que la empresa está en condiciones de vender puede tener aceptación en el mercado trazado como objetivo. Muchas veces suele ocurrir que una firma está convencida de que tiene un producto que puede ser comercializado sin problemas en determinado mercado y se lanza, sin más, a un proceso de exportación que ante el primer revés queda suscripto a una anécdota y deja marcas profundas de fracaso en el seno de la conducción de la pyme. Para evitar impulsos espasmódicos es fundamental que a partir del producto que se quiera vender se realice la identificación del mercado objetivo mediante un exhaustivo análisis que permita determinar cuál es la demanda posible y la envergadura que tienen los posibles competidores. "El punteo básico tiene que ver primero con saber muy bien qué es lo que tiene la empresa en dos dimensiones, qué es la empresa y qué tiene para ofrecer, que son cosas diferentes. Incluso varía en función de si es un bien o un servicio. Después hay que hacer un análisis, en función de ese producto, de cuáles son los mercados objetivos porque no se puede exportar al mundo entero. Hay mucha gente que es exportadora porque le entró un mail de Ghana que le está pidiendo mercadería, y en realidad quizá no le conviene exportar a ese país porque se está distrayendo de los destinos que son relevantes con el estudio que se hizo previamente", explica Enrique Avogadro, director de Industrias Creativas y Comercio Exterior de la Ciudad de Buenos Aires, dependiente del Ministerio de Desarrollo Económico.

• Cambio

En los negocios, como en la vida, siempre las personas tienen aversión al cambio, máxime si el momento que se atraviesa es positivo. Los propietarios de las pymes, que en su mayoría son férreos emprendedores y dueños, son reticentes a introducir cambios en el giro del negocio que les ha reportado beneficios para él y toda la familia. Y la incursión en el comercio exterior es vista con cierta desconfianza, ya que ha sido el mercado interno el que por años le ha dado respuesta con la demanda. Para Avogadro, "en el caso de la exportación la resistencia al cambio por parte de los dueños de las pymes es evidente. En general lo que se ve en las firmas es que son las nuevas generaciones las que están más predispuestas a exportar. Entonces si el dueño está al frente de la empresa, es el hijo el que está armando el área de comercio exterior, que empieza a participar en misiones comerciales o asistir a ferias internacionales".

Desde la Dirección de Industrias Creativas y Comercio Exterior consideran que es fundamental que las pymes creen un departamento de comercio exterior conducido por una persona especializada en la materia que tenga un lugar establecido dentro del organigrama. La presencia de esta oficina ya es un indicador que demuestra cierta orientación y preocupación de la firma por abrir nuevos horizontes a su negocio. Al respecto, Avogadro hace una lectura por demás interesante: "La persona especializada en comercio exterior es una especie de virus positivo que hay en la firma para el cambio porque es la que viaja y la que está más expuesta a la competencia internacional. Y es la que después motoriza ciertos cambios que tienen que ver con la imagen, con la comunicación o mucho más profundos, que hacen a la competitividad, vinculados con la calidad, el diseño y la innovación en general".

• Plazo

Al planificar una exportación es clave comprender que el retorno no es inmediato, sino que se trata de un proceso que comienza a arrojar resultados cuantificables en el largo plazo, período durante el cual es fundamental que la conducción de la empresa respete la proyección establecida de antemano. A partir de su propia experiencia, Avogadro echa luz sobre cómo la ansiedad puede jugar en contra de una correcta política de internacionalización: "El comercio exterior requiere mucha inversión y el retorno de esa inversión no es inmediato. Entonces, he visto un montón de empresas que se meten en programas de primera exportación, incorporan un pasante y lo presionan para que consiga una exportación en muy poco tiempo. La realidad es que se puede medir el impacto de una acción de comercio exterior recién al año. Por ejemplo, si se vende en una misión comercial, se comercializa una muestra, no se está haciendo un negocio de exportación. Lo interesante es cómo la empresa se transforma en un exportador regular".

Claro que no todo culmina con la venta, sino que la generación de un proceso a largo plazo y la posibilidad de abrir nuevos mercados están emparentadas con un efectivo servicio de posventa que genere fidelidad y confianza en los clientes ya establecidos y en los potenciales.

La profesionalización de las pymes es un proceso que, en menor o mayor medida, todas las firmas de esta escala deberían emprender.

Otra vez aparece el factor de resistencia al cambio de la conducción más antigua a la que muchas veces le cuesta entender que el éxito actual es mejorable con una estructura de management moderna y bien estructurada. En tal sentido, en ocasiones la solución viene de afuera mediante un adecuado asesoramiento brindado por un tercero especializado en los procesos productivos y comerciales que mejor se adaptan a las pymes.

Consultado sobre si es necesario para una empresa contratar un asesoramiento externo para el comercio exterior, Avogadro enumera una serie de factores a considerar y hace hincapié en la necesidad de contar con un responsable dentro de la empresa: "En primer lugar se puede acceder a mucha información a través de internet, hace algunos años esto era novedoso, pero ahora es obvio. En segundo lugar hay que contar con personal especializado. Hay muy buena formación de comercio exterior en el país; hay universidades, hay terciarios con una orientación muy agresiva a la cuestión empresarial. Entonces como cualquier proyecto que uno quiere desarrollar debe tener un responsable y conviene tener una persona especializada. En tercer lugar sería deseable que los directivos de la empresa tengan al menos una formación básica aunque sea introductoria al comercio exterior. Nosotros tenemos un ciclo de capacitación sobre primera exportación que consiste en una serie de charlas, que no es una maestría, con temas muy prácticos. Después hay que saber qué hay que invertir, tiene que haber un monto asignado en el presupuesto anual de la empresa para el desarrollo de mercados, por supuesto hay que hacer también una planificación, estimar cuál va a ser el retorno de la inversión, y conviene fijar esa meta en función de por ejemplo el porcentaje de exportación con respecto a la facturación general de la empresa y seguramente al responsable de comercio exterior, además del sueldo, se le establezca un variable en función del resultado".

Un punto crítico en el proceso exportador consiste en la promoción del producto y del primer contacto con los potenciales clientes del mercado objetivo. En la actualidad son muchas las misiones comerciales organizadas por los gobiernos, a nivel nacional, provincial e inclusive municipal. Para Avogadro aún hay un camino por recorrer por las distintas administraciones para aunar esfuerzos y recursos en pos de ganar en eficacia y eficiencia. "En la Argentina hay un sistema bastante caótico de promoción de exportaciones a nivel nacional porque hay distintos organismo superpuestos. No sólo Cancillería y Fundación Exportar muchas veces se solapan, a pesar de ser parte de los mismo, sino que además después tenés acciones desarrolladas por otros organismos del Gobierno nacional; a su vez tenés a nivel local todas las provincias y el Gobierno de la Ciudad que desarrollan sus actividades. Por suerte en los últimos años ha habido una ligera coordinación: por lo menos compartimos información de lo que estamos haciendo", resalta el titular de Comercio Exterior porteño.

Más allá de la falta de coordinación, las acciones institucionalizadas siempre representan una buena plataforma de presentación para las empresas, ya que lo hacen bajo el paraguas de la marca país -en ciertos rubros la calidad de los productos argentinos es absolutamente indiscutida a nivel mundial-. Al respecto, Avogadro destaca la importancia de que las firmas utilicen la ayuda que brindan los estamentos oficiales: "Desde ya que es deseable que las pymes vayan a una misión comercial o a una feria. En primer lugar porque les va a salir más barato, porque cuando vas en grupo se pueden negociar condiciones más favorables. En segundo lugar y lo más importante, por la experiencia. Las misiones te dan la oportunidad de compartir información con colegas que están en una situación similar. En tercer lugar porque obtenés más resultados si vas de la mano de algún organismo que está solicitando las reuniones por vos. Nosotros, casi en la totalidad de los casos trabajamos con las embajadas argentinas en el lugar. Hoy, si una empresa tiene un mercado en el radar, antes de largarse con la valijita, primero vale la pena investigar cuáles son las misiones que se están desarrollando. Nosotros a las empresas de la Ciudad si nos plantean que quieren ir a algún mercado al que no estamos yendo, igual les acercamos la información de todas las otras misiones que hay para ese país y les recomendamos que vayan con Cancillería".

• Requisitos

En lo que hace al comercio exterior cada mercado tiene requisitos que van de aranceles a las exportaciones a medidas parancelarias que suelen tener exigencias vinculadas sobre todo a aspectos fitosanitarios y la obligatoriedad de ciertas certificaciones de calidad. Identificar esas exigencias es clave al momento de elegir el destino de las exportaciones, ya que en la práctica los países de Sudamérica son más flexibles que destinos como los Estados Unidos o la Unión Europea. Más allá del cumplimiento de las normas para ingresar a un país, es interesante advertir que alcanzar por ejemplo una ISO, mejora todo el proceso productivo de la empresa además de hacer viable la venta externa. Avogadro agrega un aspecto que también incluye entre los requisitos que las pymes deben analizar al momento de planificar su primera exportación: "La escala es un tema a tener en cuenta porque si no se va a poder responder a la demanda no tiene sentido iniciar todo un desarrollo de comercio exterior. De hecho, tenemos un programa de apoyo a los consorcios de exportación que aparecen como una respuesta a los problemas de escala, al trabajar, por ejemplo, seis empresas con un coordinador. Lo que hacemos es apoyarnos en un programa exitoso como lo es el de la Fundación Standard Bank y la Fundación Exportar, que lo que hacen es financiar al coordinador. Nosotros financiamos todas las actividades que no tienen que ver con el coordinador, es un incentivo adicional a los consorcios". Por Guillermo Gammacurta. Ambito Financiero.