La realidad del mercado vitivinícola es complicada y para las empresas chicas, posicionarse es todo un desafío. Diversos profesionales de la industria dan algunas herramientas de marketing y claves para diseñar un plan de operaciones y financiación. La semana pasada se realizaron en Mendoza dos seminarios para nuevos exportadores. Los objetivos fueron brindar un panorama sobre estrategias de marketing a desarrollar en un mercado saturado con marcas y presentar a la industria un plan de operaciones y financiación. Durante la primera jornada, Javier Merino, director de Área del Vino mencionó que "antes de exportar es imprescindible preguntarse qué valores va a transmitir mi vino al consumidor y tener claro dónde va a estar ubicado mi producto en la pirámide de necesidades del cliente".

A su vez, indicó que en un mercado altamente competitivo es imprescindible que las empresas inviertan. Destacó que a pesar de que hoy en Argentina la situación de los préstamos bancarios u otros son casi inalcanzables para una empresa chica, las inversiones en tecnología, por ejemplo, son esenciales en la industria. "La incorporación de maquinarias favorece no sólo a bajar costos y mejorar la calidad, sino también a agregar valor a los clientes". Resaltó además que lo peor que puede hacer una empresa en una situación de emergencia es bajar calidad y el precio, "ya que de esta manera uno mismo se está excluyendo del mercado".

Este panorama planteado por Merino fue presentado acorde a la caída de los márgenes que puede tener una empresa frente a una situación de crisis económica como la actual. De esta manera, adelantó que ante esta caída es necesario que la empresa primero se analice interiormente. En este sentido explicó que "la bodega debe analizar el contexto, las oportunidades y amenazas. Asimismo, segmentar los mercados a los que destina su vino y visualizar cuáles son las fortalezas en el área del trabajo. A partir de ahí se desarrolla la nueva ´estrategia` a seguir y el ´plan de acción` en base al análisis previo".

El director de Área del Vino señaló que la nueva estrategia plantea, sí o sí, una reestructuración en la bodega. "Hay que tener en cuenta que a medida que uno va evolucionando, los consumidores y los mercados también lo hacen. Por eso, el análisis de la empresa debe hacerse periódicamente", resaltó.

La reestructuración de una bodega lleva aparejada una inversión, la cual se vuelve complicada. Ante esto destacó que las alternativas son las siguientes: "Analizar el capital de trabajo, optimizar y eficientizar las actividades de cada uno de los empleados. Otra alternativa es buscar socios estratégicos, vender activos y si no tenemos nada de esto, usar capital propio".

Por su parte, Jimena Estrella, encargada de los contenidos de capacitación de Área del Vino, mencionó que antes de desarrollar las estrategias de marketing es importante analizar el mercado. En este sentido, destacó que "la bodega no sólo debe mirar a la competencia de vino, sino también a las otras bebidas. De esta manera, investigar qué están haciendo, en qué rangos de precios se mueven, qué es lo que les atrae de los otros, entre otras cosas".

A su vez, señaló que "las bodega deben conocer cómo consumen el vino sus clientes, tanto en los restaurantes como en sus casas". En este sentido comentó que hay una empresa que entró a la casa de una familia tipo de Estados Unidos para saber cuáles eran sus hábitos. "Por ejemplo, si les gustaba tomar una copa de vino y después dejar la botella en la heladera, si preferían envases más pequeños, si tomaban vino para cenar todos los días o sólo en ocasiones especiales, etc. Esta es la forma, de conocer, segmentar y saber en qué mercados no movemos y a partir de ahí actuar debidamente, con una estrategia", destacó Jimena Estrella.

Plan de operaciones y financiación

La segunda jornada comenzó con la disertación de Javier Merino sobre cómo diseñar un plan de negocios y cuáles son los puntos claves en donde se tiene que hacer mella. El director de Área del Vino hizo un análisis del poder de negociación de los clientes y los proveedores, las barreras tanto de ingreso como de salida al negocio y la matriz Foda (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) como uno de los recursos válidos para evaluar dónde se está parado y cuáles son las variables que se tienen que deben tenerse en cuenta.

Jimena Estrella analizó uno de los puntos más críticos en donde las bodegas se tienen que especializar tras la crisis financiera internacional: el manejo de stocks. Sobre esto recalcó que "es importante eficientizar el manejo de stocks para maximizar la eficiencia económica de los inventarios y garantizar condiciones de operación adecuadas". Durante su exposición dio a los oyentes una cantidad importante de herramientas para manejar los stocks tratando de no perder de vista el objetivo final de la empresa.

Por su parte, Federico Lardone, disertó sobre Finanzas. Destacó que "el objetivo de las finanzas es maximizar la riqueza de los accionistas, tanto en las decisiones de inversión relacionadas con el activo del balance como con las decisiones de financiación relacionadas con el pasivo y el patrimonio neto". Durante su charla, mostró un estudio de rentabilidad de bodegas en Australia y Chile y otro realizado con 20 bodegas argentinas separadas en medianas y grandes. Señaló que "para las bodegas pequeñas y medianas es una industria de rentabilidades bajas, muy competitiva, por lo que es requisito fundamental un manejo muy eficiente de todos los recursos". Recomendó "mantener una búsqueda continua de oportunidades de financiamiento con proveedores y entidades financieras" y agregó que "es importante realizar un benchmarking con la competencia, identificando las mejores prácticas".

Otro de los temas tratados fue la protección de marcas. En este sentido, el dr. Osvaldo Coll dio un pantallazo de los problemas que se pueden suscitar si no se realizan las protecciones necesarias. Remarcó la importancia de una marca registrada en la Unión Eropea. "Su naturaleza unitaria permite el acceso con un solo trámite a 350 millones de consumidores con uno de los niveles de vida más altos del planeta". Por S. González y L. Saieg. Área del Vino.com