Dice el Profesor José Carlos Jarrillo (del IMD de Suiza y del IESE de Barcelona) que para una empresa lo importante de un sector “no es lo atractivo del mismo en el momento presente, sino su atractividad futura” y que “las grandes oportunidades no están solo en aquellos sectores radicalmente nuevos sino que aparecen cuando cambian las reglas de juego en un sector ya maduro”. Pocas cosas hay mas erradas que una generalización. No se puede decir que la crisis ha generado una situación de “todo es igual, nada es mejor”. A tal punto que, a la vez, observamos que hace un par de meses, el Istat (Instituto Nacional de Estadísticas de Italia), mostraba que mientras las exportaciones, las inversiones y el turismo caen por allí estrepitosamente, el consumo final de familias solo cae 0,1% (se mantiene estable); mientras la periodista Ana Marques, en el diario Cinco Días de Madrid, decía que “la crisis no toca a todos por igual”, y que C&A, la cadena de tiendas, anunció que abrirá 110 tiendas nuevas en Europa a pesar de la crisis, este 2009.
A la vez, en febrero pasado la Ministro de Economía de Francia anuncio que la previsión de crecimiento para ese país de la economía era muy mala pero que el consumo había aumentado a pesar de todo un 0,5% en el cuarto trimestre de 2008. Y más cerca en el tiempo el Diario El País de Madrid aseveró -el 8 de abril pasado- que, mientras la inversión en la Eurozona cae un 4% y las exportaciones en esa zona caen mas del 6%, el consumo privado casi no se ha movido (ha descendido apenas un 0,3%, cerca de los niveles del año anterior); y apenas antes de Semana Santa, Wal-Mart, la mayor cadena minorista del mundo que abastece el consumo de millones de norteamericanos, anunció que tuvo en marzo de este año ventas que subieron un 1,4%.

Digamos esto entonces: el consumo doméstico esta generando ciertas oportunidades. Para muchas empresas argentinas que ya están abasteciéndolo pero aún no son grandes actores y pueden crecer, y para las que aun no llegaron, pero ven que se abren puertas. Desde la perspectiva del marketing estratégico una reducción de la rivalidad, la atenuación de barreras de entrada, la menor inversión en promoción de empresas competidoras, la necesidad de novedosas acciones de marketing en firmas comerciales, las diferencias en la aptitud para competir en escenarios críticos y cambiantes, la necesidad de mayor creatividad, la búsqueda de mayor capacidad de diferenciación, el debilitamiento de vínculos dentro de cadenas o con clientes que se observa en ámbitos de las empresas con las que se compite, la oportunidad para la emergencia de nuevos procedimientos de diseño, producción o comercialización que genera la crisis, el debilitamiento de liderazgos o la ruptura de arquitecturas de relaciones en redes a las que pertenecen empresas con las que competir; son todas oportunidades que aparecen ante escenarios críticos. La doctrina habla de cambios en las condiciones de configuración que alteran la posibilidad de mantener ventajas competitivas para los actores tradicionales, que deparan oportunidades para nuevos actores. Esto es, mientras algunos sufren más, para otros se ofrecen oportunidades. Obsérvese, entonces, como ejemplo, el consumo doméstico en los mercados desarrollados.

Ante lo que (parafraseando a Lesther Thurow) podemos llamar un período de equilibrio interrumpido, J. Scheck y P. Glader afirmaron en The Wall Street Journal a inicios de abril que las grandes empresas de EEUU siguen invirtiendo en innovación, pese a la crisis y que la lección que han aprendido de otras recesiones es que durante las épocas de vacas flacas gastan mucho en I+D para competir después. The Nielsen Company ha mostrado, por otro lado, hace algunas semanas, que los productos que más innovaron en los últimos años lograron un crecimiento en su volumen de ventas en un 14%, el doble de los que no innovaron. Un trabajo de Nielsen refiere que, en 20 años, la tasa de éxito de novedosos productos fue similar a través de los años independientemente del clima económico, afirmando que invertir durante una recesión ayuda a las empresas a emerger de la crisis en una posición más fuerte.

Además, tanto algunos economistas argentinos, así como otros que participaron en una encuesta reciente del The Wall Street Journal, aseveran que antes de fin de año la recesión cederá. Ante este escenario, la tarea de promoción comercial internacional no sólo no puede disminuir. Debe dar un salto cualitativo. La innovación, así, resulta la respuesta adecuada. Dice John Kay (Profesor de la London Business School) que, además de la capacidad de lograr una arquitectura de relaciones adecuada y la de generar reputación, la innovación es una principal característica singular que la empresa debe desarrollar. Más aún en estos tiempos. Innovar, empero, no es hacer lo mismo que otros, pero mejor; sino que es hacer lo que otros no han hecho. Asevera el profesor M. Santesmases Mestre (de la Universidad de Alcalá de Herrares, España) que un producto total es mas que el producto tangible y que incluye intangibles que pueden vincularse con métodos de comercialización, y allí destaca el valor del “Trade Marketing”, entendido como alianzas con otros miembros de una cadena para llegar juntos al consumidor.

Ante esto, y por esto, se han puesto ya en marcha acciones innovativas de desembarco en mercados que están permitiendo que numerosas empresas argentinas entren en mercados antes inhóspitos. Infusiones en el vagón bar del Tren de Alta Velocidad francés (TGV), panificados y golosinas en los restaurantes de grandes cadenas de hoteles del mundo (como el Meliá en Puerto Vallarta), alimentos gourmet que desembarcarán en las Galerías Lafayette en Paris, Lyon y Niza, en octubre; sanitarios que se aprestan para certificar estándares para comercializarse en The Home Depot en EEUU; frutas que se han posicionado en Fruit Logística en Berlín, productos orgánicos certificados que se promoverán en algunas semanas en Whole Foods y The Food Emporium en Nueva York; aceites vegetales que están incorporándose como insumos regulares en cadenas de restaurantes en Dubai y Londres; son algunos ejemplos.

La promoción comercial, así, se convierte en inserción comercial. Trabajando en detección de oportunidades, o, aún más, en descubrimiento de necesidades que aún no se han convertido en demanda, para aprovechar nuevos escenarios. Ha dicho John Chambers (de Cisco Systems) que los desafíos no se presentan para grandes que derrotan a chicos, sino para rápidos que anteceden a lentos. Por Marcelo Elizondo, Director Ejecutivo de la Fundación ExportAr. Informe Exportar 37.