Tan importante es el origen, que para lograr vender con éxito su producto en el exterior las bodegas argentinas centraron sus esfuerzos en una campaña publicitaria colectiva cuyo objetivo central es que se asocie al país con la producción del buen vino. Si bien es cierto que la Argentina tiene una larga tradición como productora de vinos de alta calidad, hasta hace algunos años éstos eran consumidos casi exclusivamente en el mercado interno. Aunque pueda resultar irritante para el orgullo nacional, la realidad indica que para vender nuestros vinos es necesario hacer algo tan elemental como salir y decir dónde está la Argentina y por qué en ella se producen buenos vinos.

Razones presupuestarias, una vez más, hicieron que el esfuerzo institucional para ensalzar el origen Argentina quedara reducido a los tres mercados más importantes para el país: Gran Bretaña, Estados Unidos y Brasil.

La campaña publicitaria regenteada y financiada por Wines of Argentina -una asociación que agrupa a 70 bodegas de distintas regiones vitivinícolas del país, que representan el 95% del total de las exportaciones de vinos finos argentinos- fue desarrollada por la agencia González Taboada/Guevara.

Guillermo González Taboada contó que su empresa empezó a trabajar con la cuenta de Wines of Argentina en 2004, pero que el "embrión original" del movimiento comunicacional data de los 90.

"Un grupo de empresas exportadoras reunidas en la Asociación Vitivinícola Argentina entendieron que, más allá de promover sus marcas, primero tenían que instalar el concepto de la Argentina como origen de valor. No es que descubrimos la pólvora; sólo decidimos tomar un camino diferente del que habíamos elegido hasta entonces. Wines of Spain existe desde hace 40 años; Nueva Zelanda y Australia también son buenos ejemplos", explicó.

Si bien el presupuesto para marketing y comunicación se incrementó de manera importante en los últimos años (en 2004 era de 400.000 dólares y actualmente ronda el millón y medio de dólares), dijo que en el contexto global es una gota en el océano.

A modo de ejemplo, una página color en una revista especializada de Estados Unidos o Gran Bretaña cuesta entre 25.000 y 80.000 dólares.

"Recomendamos trabajar por nichos. Primero hay que apuntar a los medios específicos del sector. Después, pasar a las revistas afines -gourmet, de cigarros-, y una vez que está afianzado eso, es la hora del movie marketing ", contó González Taboada.

De película

¿Qué tiene que ver el cine con la promoción publicitaria de un producto? ¡Muchísimo!

En el mundo existen compañías que se dedican a distribuir resúmenes de películas que están por filmarse y cuyas temáticas podrían incluir un determinado rubro: en este caso, el vino.

Hay ejemplos extremos en los que una película parece armada con el objetivo central de promocionar un producto.

González Taboada mencionó como ejemplo el film Entre copas , la historia de dos amigos que deciden hacer un viaje por el Valle de Santa Inés, una zona de viñedos californianos en los que, junto con sus peripecias, los personajes debaten sobre las bondades del Merlot y el Pinot. "Fue impresionante cómo aumentaron las ventas de Pinot después de la película", recordó el publicitario.

¿Cuánto cuesta ese tipo de acción? "Un plan base hay que estimarlo en US$ 400.000. ¿Imaginan qué hubiera pasado si en el film Bailamos , cuando sonaba un tango, Richard Gere pedía un Malbec argentino?", se entusiasmó luego.

La investigación cualitativa hecha en Gran Bretaña, Estados Unidos y Brasil mostró que en el imaginario del consumidor consultado, la Argentina es un sitio extraordinario para la producción de alimentos gracias a sus grandes extensiones naturales de tierra incontaminada. De allí que el eje de la primera campaña de comunicación se pusiera sobre el entorno del lugar donde se produce el vino -la cordillera de los Andes, el glaciar Perito Moreno, el Valle de la Luna- acompañado por algunos íconos del país, como el tango.

Pero hay otros aspectos por tener en cuenta.

El mercado bodeguero tiene reglas propias que hacen, por ejemplo, que obtener alguna medalla en un concurso prestigioso o una buena crítica de una revista especializada tengan un efecto publicitario tan importante como la más tradicional de las promociones.

"Ganar concursos es muy bueno. Tal vez una medalla no le diga demasiado al consumidor final, pero es una herramienta importante para el distribuidor", dijo Pedro Soraire, de Bodegas del Fin del Mundo.

Contó que hace dos años y medio que la empresa comenzó a exportar. Hoy, sus vinos llegan a 24 países y cuentan con un depósito en Rotterdam que les permite distribuir sus productos a cualquier punto de Europa en cuestión de horas.

Se trata de un emprendimiento en tierras desérticas de la Patagonia neuquina. "Después de mucho trabajo de promoción, ahora relacionan el vino también con esta zona", agregó.

Entre las acciones de promoción, Soraire incluyó las invitaciones que hacen a periodistas de publicaciones especializadas para que no sólo conozcan sus vinos sino el lugar donde se elaboran.

José Asensio, de Bodegas Familia Zuccardi, coincidió: "La publicidad no es el medio que más usamos para promocionar nuestras marcas. Generalmente trabajamos con medios que nos permitan llegar a públicos más definidos. Le damos mucha importancia al marketing comunicacional. Tenemos mejores resultados cuando la prensa especializada hace un buen comentario de nuestro producto que cuando hacemos grandes inversiones en publicidad".

Alfredo Fierro, de la oficina comercial de la embajada británica en Buenos Aires, reforzó la teoría. Según su experiencia, la opinión de los periodistas especializados y los premios obtenidos tienen una influencia muy importante a la hora de decidir las compras. Lo que digan los británicos Jancis Robinson y Oz Clarke, o bien el norteamericano Robert Parker, lo que aparezca publicado en Wine Spectator o en Decanter puede ser decisivo para el futuro de un vino.

El interés con el que se mira a Gran Bretaña tiene una explicación muy sencilla: es el principal comprador mundial de vinos. Adquiere unos 3600 millones de dólares al año.

Según dijo Fierro, el 20% de las exportaciones de vino fino embotellado argentino va al Reino Unido. Pero una vez más, la perspectiva varía cuando las cifras nacionales se traducen a valores internacionales: el 20% de las ventas externas de nuestro país apenas representan el 1% del mercado británico.

Como dijo Asensio, de Bodegas Familia Zuccardi, "la promoción del vino requiere un trato muy personal. Lo que se quiere comunicar va mucho más allá que mostrar una botella con vino, y por eso es tan importante que el consumidor conozca primero sobre la Argentina y luego descubra nuestros vinos".

La empresa es actualmente la cuarta en el ranking de bodegas exportadoras nacionales. El año pasado incrementó en un 50% sus ventas al exterior y sus productos se encuentran hoy en más de 40 países.

Durante la última década, la industria vitivinícola recibió inversiones por más de mil millones de dólares, que se destinaron a nuevas viñas y a la reconversión de las existentes, a tecnología para la elaboración y a capacitación.

El sueño de quienes trabajan en la promoción del sector es que en no mucho tiempo más, junto con el fútbol, el tango, la carne y la belleza de los paisajes naturales, la Argentina se asocie de modo automático con el buen vino.
Por Florencia Carbone - Suplemento Comercio Exterior, Diario La Nación