En el competitivo mercado actual, tanto el envase como la presentación del producto son poderosas herramientas de marketing. El embalaje sigue cumpliendo la función esencial de proteger al contenido, pero también apunta a satisfacer la comodidad del transporte, facilitar el consumo y hacer más sencilla la conservación. Actualmente, el acceso a la información es sencillo debido a la globalización y a la revolución que generó Internet al vincular personas y datos desde cualquier lugar del mundo. En dicho contexto se observa que el consumidor está cada vez más informado sobre los productos que existen en el mercado, las marcas y sus diferencias, los ingredientes y su significado, y que también busca investigar la mejor relación precio-beneficio.
En ese sentido, el consumidor es más consciente, y debido a la falta de tiempo ha pasado a exigir diferentes opciones de alimentos, sabores, practicidad y conveniencia,. Así, el mercado actual presenta muchísimas variedades de productos, y marcas, que casi no se diferencian. Esta situación dificulta la fidelidad del consumidor a una determinada marca o producto, lo que preocupa a las compañías fabricantes de alimentos. ¿Cómo se puede mejorar esa situación, diferenciando las marcas frente a la competencia y brindando más satisfacción a los consumidores?
Una forma de darle valor a los embalajes sería colocar su desarrollo junto a la creación del producto y a la estrategia de marketing. El embalaje puede representar una gran diferencia competitiva, ya que hace posible utilizarlo en la publicidad y en la comunicación en los locales de venta para apoyar el posicionamiento de los productos en el mercado.
Es interesante observar que hasta los años 70, el embalaje se remitía a la función básica de proteger el alimento, sin tener demasiada importancia en las estrategias de marketing de las empresas. Hoy en día se sabe que cerca del 80% de las decisiones de compra son tomadas en el local de venta (sea en un supermercado, boutique o mercado), y por eso, cuanto más se destaque el embalaje, mayores serán las posibilidades de tornar atractivo al producto y hacer que éste sea adquirido.
Para acompañar al consumidor moderno, las industrias de embalaje trabajan junto a los fabricantes de los productos de consumo presentando las mejores soluciones para cada mercado, y desarrollando innovaciones que satisfagan los deseos y necesidades del consumidor.
En el mercado de pet food (alimentos para mascotas), por ejemplo, la creación de un embalaje diferenciado (con un asa con agujeros para colocar los dedos ) posibilitó el llamado Marketing Experience (marketing de experiencia), en el cual el consumidor no sólo se inclina a comprar el producto porque éste presenta un formato diferente, sino que también es “invitado” a probar nuevas sensaciones al agarrar el paquete entre los dedos. Hablando de este tipo de Marketing, otro caso interesante lo representa el packaging de café que incorpora al envase una válvula que, cuando el cliente sostiene y aprieta el paquete, permite sentir el aroma del producto.
Otro ejemplo innovador es la utilización del embalaje biodegradable que se degrada en 30 días, atendiendo la preocupación del consumidor por la preservación ambiental y el reciclaje. Para los ambientalistas, los índices del reciclaje, reutilización y degradabilidad de los embalajes son datos de gran importancia, y las estadísticas demuestran que crece año a año.
Las empresas van comprendiendo que el envase no puede ser igual al de sus competidores: tiene que innovar en lo referente a formatos, colores, estructuras y tecnología. Con relación a eso, se percibe una fuerte tendencia a cambiar los embalajes de los productos que antes eran envasados en vidrios, latas o cajas de cartón, para embalajes de plástico (pouches).
Los mercados de salsas, chocolates, mayonesas, yogures, pastas, sectores de higiene personal, limpieza, tabaco y pet foods son segmentos en los que actúan algunas industrias de embalajes flexíbles que están teniendo gran éxito en la migración hacia los envases plásticos.
Un ejemplo de este éxito fue el cambio de embalaje de una salsa de tomate de marca brasileña que era envasada en lata, hacia el plástico Stand up Pouch. Este, con una estructura sin aluminio, garantizó un costo más competitivo y alta calidad de impresión de las imágenes. Con un formato totalmente inusitado en el mercado de condimentos, que sólo estaba acostumbrado a las latas y los frascos de vidrio, fue posible innovar y el producto superó todas las expectativas de ventas, duplicando la producción al segundo mes de irrumpir en el mercado.
Otra tendencia creciente está representada por los alimentos de consumo rápido. Para atender al consumidor en la actividad diaria (laboral, profesional, estudios, etc) las compañías de embalaje buscan ofrecer nuevas soluciones, tales como porciones de snacks envueltas en paquetes optimizados para que el consumidor los adapte a su mano y los coma fácilmente. Otros ejemplos de innovaciones que simplifican la vida del consumidor son el desarrollo de porciones menores con embalajes prácticos, como sucede con los paquetes individuales de galletas, sopas, condimentos (ketchup, mostaza y mayonesa), cafés y edulcorantes.
En la categoría de jugos en polvo, por ejemplo, se detectó una fuerte tendencia de los consumidores a no preparar un litro de jugo (conforme la porción descrita en el paquete), sino a colocar una pequeña cantidad de polvo en el vaso y guardar el resto para después. Considerando esta situación, una empresa de envases flexibles sugirió al equipo de marketing del fabricante de jugos en polvo crear porciones individuales del producto. La innovación fue aceptada rápidamente, dejando al consumidor más satisfecho y a la empresa con mayores ventas.
Ya en el mercado de salsas y pastas, existe una tendencia en cambiar latas de aluminio por envases flexibles listas para ser calentadas en el microondas y consumidas.
Opciones diferenciadas de apertura y cierre son otras alternativas que facilitan las cosas al consumidor. Con la tecnología actual, es posible desarrollar embalajes plásticos que tienen fácil apertura (con zípper) para fiambres y embutidos. Para el mercado de cafés, una solución optimizada fue la creación de la apertura “easy open” (con sistema de pre-corte laser) que hace innecesario cortar el envase con tijera, dado que se abre utilizando las manos. Otra solución es colocar una lengueta adhesiva en el paquete de galletas o productos commodities como el arroz o el café. La alternativa resulta muy recomendable cuando es necesario conservar y mantener las mismas características y frescura del producto después de abrir el envase.
Estas evidencias demuestran que para alcanzar buenos resultados en el desarrollo de un producto y su marca, es muy importante el trabajo conjunto entre la compañía que produce el alimento y la industria del embalaje. Es el mejor modo de aprovechar con profundidad y conocimiento las tecnologías de envasado disponibles y las tendencias del mercado, porque esto posibilita crear las estrategias de marketing y embalaje que conducen el negocio al éxito.
Por Karen Friedmann Rozenbaum - Marketing & Market Development. Itap Bemis - Dixie Toga
Revista Alimentos Argentinos - Dirección Nacional de Alimentos - Subsecretaría de Política Agropecuaria y Alimentos