Quieren cuadruplicar la presencia de vinos argentinos en el mundo. No es una misión imposible. Crecer del 0,5 al 2 por ciento del mercado mundial no resulta sencillo en un mundo cada vez más competitivo. Pero hay un caso que demuestra que se puede. "Wines of Argentina" está levantando, de a poco, la cosecha de más de 15 años de siembra. Con un tipo de cambio favorable, las bodegas se animan a ganar mercados con precios competitivos. "Argentina siempre tuvo un mercado interno más fuerte que el chileno, por ejemplo. Pero con la crisis, muchas bodegas miraron la exportación con mayor atractivo. La pérdida de rentabilidad a escala local se contrapuso con que se encontró una mayor rentabilidad en el extranjero, aunque vendieran a bajo precio", destaca Susana Balbo, presidenta del proyecto.

"Wines of Argentina" es la campaña publicitaria del vino argentino en el exterior que constituye un "caso testigo" para otros productos argentinos. La estrategia apunta a consolidar la imagen de los productos locales entre los principales países exportadores de vino del mundo. Integrada por diez piezas, está siendo publicada en los Estados Unidos y Brasil. Asimismo, en las revistas de a bordo de importantes líneas aéreas y con una acción extraordinaria desembarcó incluso en Inglaterra. Balbo destaca que la campaña fue "clave", por cuanto la Argentina "no existía" en el consumidor internacional como productor de vino. "Somos el quinto productor del planeta y no estábamos en el mapa mental de los especialistas del mundo", admite.

La organización reúne a más de 90 bodegas del país y tiene como misión consolidar a nuestro país entre los principales exportadores de vinos a escala global. Se trata de una nueva acción de esta entidad que, con el respaldo de sus "socios", realiza desde hace varios años la promoción del vino argentino en el mundo y que ahora suma el apoyo económico de la Coviar (Corporación Vitivinícola Argentina), institución que encontró en "Wines of Argentina" a su brazo ejecutor.

Vuelo con escalas

La campaña se lanzó en los Estados Unidos, con publicaciones mensuales en las revistas Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wines & Spirit y Food & Wines, medios considerados referentes en el escenario internacional. Las mismas piezas también se publican en Brasil en publicaciones como Gula, Prazeres da Mesa, Adega, Wine Style y también se verá en la edición brasileña de la revista Caras. Si se habla de números, se estima que la inversión para este 2006 superará los 2 millones de pesos. Estas cifras son alentadoras, por cuanto en la década pasada se desembolsaba menos de la mitad, por cuanto se realizaban acciones dirigidas a medios muy específicos.

En el Reino Unido, con la colaboración de la Secretaría de Turismo de la Nación y de una serie de bodegas a título individual, "Wines of Argentina" sumó la publicación de un especial de casi veinte páginas en la revista Decanter, referente europeo en materia de vinos.

Integrada por 10 avisos, la campaña fue creada por González Taboada-Guevara, la agencia local que es accionista de la red internacional Worldwide Partners. La idea básica apunta a promover el "Origen Argentina" como un referente de calidad en la producción vitivinícola y la imagen del país como exportador de vinos al mundo, contribuyendo a establecer la imagen de marca "Argentina" en los mercados clave.

De esta forma, las piezas de la campaña relacionan los aspectos tradicionales del país y algunos de sus íconos culturales -como el tango- con los mejores vinos. "Esta es la primera acción de envergadura que un sector de la producción nacional realiza en forma orgánica y sistemática, apuntando a reforzar el posicionamiento del vino argentino en el mundo, consolidando su imagen de excelencia y su estrecho vínculo con la actividad turística", señala Guillermo González Taboada.

La campaña recibió un apoyo adicional de parte del gobierno, a través de un acuerdo celebrado entre "Wines of Argentina" y la Secretaría de Turismo de la Nación, lo que permitió la extensión de las publicaciones a las revistas de a bordo de líneas aéreas como Air Madrid, Varig, Lan Chile, Lufthansa y Aerolíneas Argentinas. "Esto es sólo un eslabón del esfuerzo promocional que desarrolla Wines of Argentina, ya que la organización viene ejecutando desde hace ya varios años un agresivo plan de 'wine tastings' en ciudades clave alrededor del mundo, además de participar activamente en las principales ferias internacionales de la especialidad", agrega el publicista.

Caso testigo

Sin dudas, el sector vitivinícola es un referente en cuanto a este tipo de estrategias. Fue el primer movimiento orgánico que, bajo el paraguas de la "Argentine Top Wines", inició en los '90 un grupo de 16 bodegas para presentarse en el exterior y sentar las bases del origen argentino en el planeta. "Estamos optimizando todo el trabajo que comenzó a hacerse en aquellos tiempos", agrega González Taboada. Hoy, se sumaron nuevas bodegas a las que iniciaron el camino allá lejos y hace tiempo...

Después de una larga difusión, generada por un trabajo de contacto con las principales editoriales del mundo (incluyó un trabajo especial con los periodistas de los medios referentes relacionados con la temática bebidas y vinos), la siembra empieza a dar sus frutos. Los números de exportación crecen a más del 20 por ciento anual, hubo "picos" de hasta el 26 y 27 por ciento, y "Wines of Argentina" es reconocida como un caso testigo que estudian otros sectores de la economía argentina para iniciar su tarea de ganar mercados alrededor del mundo. "El vino y las bodegas son un ejemplo. No existe en el país un proceso que se haya gestado con el orden, la fuerza y la organización de 'Wines of Argentina'", subraya González Taboada.

La estrategia no sólo apunta a la publicidad en los medios referentes del sector, sino que también incluye la asistencia a las principales ferias internacionales, y los llamados "wines tasting", también conocidas como degustaciones (en Inglaterra, Estados Unidos, Rusia, Japón, Latinoamérica). "Lo exitoso es moverse en el mercado de la recomendación. El vino no es un producto masivo. Esto exige una estrategia para colocar el producto. Y es clave sostenerla en el tiempo", destaca Guillermo D'Andrea, consultor, profesor del IAE y especialista en temas de marketing.

Para Balbo, la marca argentina para el vino aún no está creada. El desafío será seguir este proceso. "Si mantenemos ese ritmo, en cuatro años la marca argentina está formada", cierra. Por Gustavo Sencio - Diario Los Andes