La campaña de Wines of Argentina se está publicando en Estados Unidos y Brasil, y antes de fin de año la podrán ver también en el Reino Unido. El slogan de la serie de anuncios en medios gráficos, dominados por la imagen de grandes copas que transparentan las bellezas naturales del país, es "Unique landscapes, unique wines". Es el segundo frente de la batalla promocional del vino que abre la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar). La primera campaña comenzó el año pasado y apuntó exclusivamente al mercado interno, con el slogan "Vino Argentino. Un buen vino", y fue creada por la agencia WM. La actual está a cargo de González Taboada/Guevara. Guillermo González Taboada, su presidente, informa que "la idea es promover el «Origen Argentina» como un referente de calidad, y a la vez la imagen del país como exportador de vinos en los mercados clave".

En una primera etapa, la campaña consta de 10 piezas gráficas que se publican en prestigiosas revistas selectivas; en Estados Unidos las elegidas fueron Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wines & Spirit y Food & Wines. En Brasil se publica en Wine Style, Adega, Gula y Prazeres da Mesa.

La inversión estimada es de alrededor de 2 millones de pesos; una cifra ajustada si se tiene en cuenta que cada página de las publicaciones norteamericanas mencionadas cuesta entre 15.000 y 25.000 dólares. El año próximo la campaña se irá haciendo más masiva, en especial en Brasil, donde pasarán a integrar la lista revistas de alta circulación como Veja y Caras.

Punta de un iceberg

Pese a ser "el primer proceso orgánico de difusión de los vinos argentinos en el exterior, la serie de Wines of Argentina, brazo ejecutivo de Coviar, es la punta de un iceberg que oculta una acción promocional que, genéricamente, comenzó unos 15 años atrás. En efecto, en 1992, con el rótulo de Argentina Top Wines, el producto inició una difusión internacional mediante la participación colectiva en importantes ferias y exposiciones, escenarios donde se desarrollaron además distintas iniciativas. El esfuerzo lo apoyaban 17 bodegas.

Después, la presencia en ferias y exposiciones fue discontinuada, hasta que la promoción recomenzó mediante invitaciones a visitar el país a prestigiosos periodistas especializados del exterior, iniciativa que abrió el camino para la creación de Wines of Argentina, ahora con la participación de 80 bodegas, responsables en conjunto de la exportación del 95% del vino en botellas.

Un primer esbozo de campaña publicitaria se realizó, también en el exterior, hace unos años, hasta que tomó la posta Coviar, sostén financiero de las acciones. González Taboada señala que, debido a su relación con la estrategia de marca país, la Secretaría de Turismo de la Nación colabora en la campaña de los vinos con la cesión de páginas de las revistas internacionales reservadas para sus fines específicos.

Movie marketing

Uno de los aspectos más novedosos de la publicidad de Wines of Argentina es el uso de una nueva herramienta promocional, movie marketing, nombre más puntual que el de product placement, consistente en la inserción de menciones comerciales en los largometrajes.

"El recurso está bastante profesionalizado -explica González Taboada-; ahora actúan agencias especializadas, con las que se puede negociar a partir de la confección de los libretos, la inserción de productos en importantes producciones cinematográficas."

El publicitario cita como ejemplo la promoción, a través del disparador del movie marketing, de la variedad pinot noir, en una película norteamericana llamada "Entre copas". También recuerda otra producción, más conocida aquí, "Kramer versus Kramer", en la que Dustin Hoffman toma vino blanco en copones en la barra de un bar. No son fruto del azar, sino que responden a estrategias comerciales.

La variedad emblemática, y que obraría como punta de lanza, es el malbec argentino, "el mejor del mundo", detrás del cual podrán alinearse otros vinos. Esta acción hollywoodense es, por ahora, una recomendación de la agencia, que se viene pertrechando para realizarla y que se sumaría a otras de índole electrónica.

"La promoción del vino ha cobrado una energía arrolladora, tanto en cantidad como en calidad -concluye González Taboada-. En pocos años, nuestros vinos superaron a los chilenos, con acciones que comenzaron bien arriba, a través de la presencia de los productos argentinos en restaurantes de categoría, y ahora se expanden en cascada hacia abajo, en busca de una mayor base de consumo."
Por Alberto Borrini - Diario La Nación