Qué tienen en común tijeras de podar, vinos que recuerdan a rosas, cosméticos naturales creado con la tierra de un volcán, semillas de papa y los productos delicatessen? Que son todos exportados de Mendoza. A base de esfuerzo, alta calidad, originalidad, precios competitivos y estudios minuciosos, pequeños y medianos empresarios mendocinos logran posicionar sus productos en el exterior. Cómo lograron concretar la primera exportación

En el caso de la firma familiar KDS las actividades comerciales comenzaron hace 20 años con la fabricación de cuchillos en forma artesanal.

Aprovechando los conocimientos adquiridos, la infraestructura de la empresa y viendo las oportunidades de mercado, Alberto Karup decidió comenzar en forma paralela a concretar su sueño: el microemprendimiento que denominó Kastor.

“En un principio fueron tijeras para corte de ajo realizadas únicamente por encargo. Estas tuvieron muy buena aceptación, creciendo paulatinamente su venta. Los avatares económicos de la Argentina incidieron en cierta forma y me impulsaron a buscar una apertura con nuevos modelos, esta vez destinados a la vitivinicultura, poda, selección de uvas y cosecha de citrus”, señaló Alberto Karup.

A veces, como en el caso de Tierras del Volcán, la firma comenzó a operar debido al interés de una empresa italiana.

“Comenzamos exportando primero el fango y luego fuimos incorporando jabones, agua termal, cremas de tratamiento faciales y corporales, y por último la línea capilar. Hoy nuestro orgullo es que los productos que más se venden son las cremas de tratamiento, compitiendo con grandes marcas en mercados como México, Francia, España y Estados Unidos”, apuntó Blanca Carrieres, de Tierras del Volcán.

En otras ocasiones, el inicio comercial de los exportadores viene impulsado por los miembros de la familia.

“El inicio fue hace cuatro años. Era un momento en el que teníamos ganas de hacer algo juntos con mis hermanos, y naturalmente sabíamos que iba a tener que ver con Mendoza porque es nuestra tierra. Si bien trabajamos sobre distintos proyectos, cuando vimos la oportunidad de desarrollar productos delicatessen, de inmediato lo que era una idea empezó a tomar forma y sentido. Empezamos a trabajar en el desarrollo de producto con una meta clara que fue diseñar una selección de productos gourmet de exportación que pudiera acompañar los mejores vinos”, señaló José Flamarique, de Almacén del Sur.

En el caso de Vino & Rosa, uno de sus dueños, Raúl Jalit destacó que la empresa es familiar. Produce el 20% de las flores de pie que consume la provincia (alrededor de 2,5 millones de tallos).

“Somos lo que se llama una "empresa familiar". En pequeña escala. Sin embargo somos la primera empresa comercial latinoamericana productora de rosas. Tenemos dos productos exportables. El primero: tallos de rosas de primera calidad, se logró armar contrato de exportación, pero tuvimos un desastre climático en febrero del año pasado en nuestra zona de producción: Perdriel. No nos hemos logrado rearmar para reintentarlo”.

“Como segundo producto tenemos un exclusivo vino varietal al que se le ha sumado a su bouquet el aroma a rosas frescas; el proceso está patentándose, pero puedo comentar que está absolutamente dentro de las estrictas normas del INV, ya que no existe contacto entre el vino y las rosas. Lo denominamos " Espíritu de Rosas", señaló Raúl Jait, de Vino & Rosa.

En el caso de Estancia Las Chacras, los orígenes de la empresa se remontan a la década de 1940, donde la familia Aguado comienza a incursionar en la producción de papa para consumo.

Los problemas de baja rentabilidad por malos rendimientos desembocaron en la necesidad de comenzar a trabajar en un programa nacional de semillas de papa, y es entonces cuando Gerardo Aguado, profesionales del INTA, y de la Facultad de Ciencias Agrarias, Dirección Agropecuaria y funcionarios del gobierno comienzan a gestar la producción nacional de semilla.

“Luego de mucho esfuerzo y trabajos en conjunto se pudo vencer a los intereses económicos que mantenían a la Argentina dependiendo de semillas importadas; logrando demostrar que nuestro país poseía excelentes condiciones para la producción de semilla en cuatro áreas diferenciadas y así lograr un autoabastecimiento con materiales iniciales de excelente sanidad. Es necesario destacar que la provincia de Mendoza fue iniciadora de este gran proyecto.

Una de las áreas que se posicionó como óptima para este tipo de producción se encuentra en el departamento de Malargüe, con un clima riguroso de temperaturas inferiores a -20ºC. en invierno, fuertes nevadas, vientos secos y tierra virgen, además presenta la ventaja de bajo niveles de plaga que junto con la voluntad y el esfuerzo de los productores de mantener el equilibrio ecológico se logra producir semilla de la más alta sanidad prescindiendo totalmente de cualquier agroquímico.

“Es en esta zona donde tenemos desde hace varias décadas nuestra base productora para abastecer las necesidades del mercado”, señaló Guillermo Aguado, de Estancia Las Chacras.

El objetivo de exportar

“La empresa nació como exportadora por casualidad, si es que la casualidad existe. Nunca recibimos ningún tipo de ayuda, ni asistencia de ningún tipo, sólo con las ganas de emprender un negocio interesante y que significa un reto”, señaló Carrieres.

En otros casos, como el de Tijeras Kastor, la exportación fue motivada por una participación en una feria de negocios.

“Fuimos invitados por ProMendoza a participar en la Vinitech. En Chile nos contactamos con un cliente y al poco tiempo estábamos iniciando nuestra primera exportación”, señaló Karup

En otros casos, como Almacén del Sur, la exportación ya es parte de la estrategia inicial de la empresa.

“La exportación estuvo contemplada ya en el concepto de la línea de productos. La imagen de nuestra marca y su comunicación, el packaging, las recetas y la calidad de producción fueron diseñadas de antemano. Los nuestros no son productos que se vendían en mercado interno y que ahora se empezaron a exportar. Sino por el contrario, es una línea de productos gourmet de exportación que también se vende muy bien en el mercado interno”, explicó Flamarique.

En el caso de Vino & Rosa, los mercados en el exterior fueron cuidadosamente seleccionados.

“Elegimos el mercado japonés y realizamos los contactos para que verificaran la genuinidad del producto con el instituto JICA inmediatamente les interesó y enviaron muestras a Japón para su análisis. En setiembre del 2005 una prestigiosa revista de vinos japonesa Kingdom Wine envió a un científico de la Universidad de Tokio, para entrevistarse con nosotros y conocer in situ el sistema de producción. Nuestras muestras también llegaron a Malasia, donde existiría un pequeño mercado que quiere comenzar con una pequeña cantidad de cajas de madera de dos botellas cada una. Estamos diseñando algo muy especial.

“El otro mercado importante para nosotros es la ciudad de New York: el negocio para ellos funciona desde 10.000 botellas en adelante. El producto sorprendió y gustó”, señaló Jait.

“En nuestro caso, la primera venta la logramos porque participamos en la Vinitech. Ya hemos vendido dos pedidos, uno de mil unidades y otro de 500 tijeras de podar para Chile”, agregó Karup.

Pero no siempre en todos los casos, la apertura de mercados externos es “el” objetivo buscado. En el caso de Estancia Las Chacras por algunos años fue una meta secundaria. “La apertura al mercado externo fue un objetivo secundario. Primero era necesario lograr un fuerte posicionamiento de nuestros materiales en el territorio nacional y luego buscar una proyección al exterior y es así como se hizo. Las primeras experiencias en la década del ‘90 no fueron muy alentadoras. Recién cuando la economía nacional dio un giro de rumbo se puedo retomar el proyecto exportador a países vecinos como Uruguay, Brasil y Chile dado que contamos con productos de alto nivel en cuanto a calidad, sanidad y rendimiento”, destacó Aguado.

Herramientas estratégicas

“Nuestra primera acción para el mercado internacional fue participar en Fancy Food Show en New York, en julio de 2003 de la mano de ProMendoza. Luego, participamos del Programa Next, a través del cual obtuvimos la asistencia de un tutor externo que trabajó junto a nosotros en el desarrollo de un plan de negocios para el mercado internacional. En el año 2004 participamos en una ronda de negocios organizada por Pro Mendoza, en donde conocimos a nuestro actual importador para Brasil. En el 2005 fuimos seleccionados para integrar el Programa Pymexporta en el que recibimos asistencia para iniciar el desarrollo del mercado brasileño,” señaló Flamarique.

“Hemos recibido muchísimo apoyo de ProMendoza, en recursos humanos muy eficientes y aportes no reintegrables del 50% de nuestros gastos de imagen y diseño. Los montos de las exportaciones que se deberían concretar durante el 2006 e inicios del 2007 serían del orden de 150.000 dólares”, explicó Mercedes.

Pero no todas las firmas exportadoras han obtenido resultados comerciales exitosos.

En muchos casos perciben que la asistencia de los organismos mixtos es casi nula.

“Nosotros asistimos a todas las ferias a la de Bolonia, Paris, Madrid, Milán, sólo una vez en San Pablo Brasil, recibimos ayuda de la fundación Exportar. Siempre hemos tratado que los distintos gobiernos nos tengan en cuenta en rondas de negocios, pero hasta hoy no lo hemos conseguido, pues sólo se ocupan de temas como la vitivinicultura o frutas. Creo que para todas las empresas que exportamos productos no tradicionales, se nos hace muy difícil que nos tengan en cuenta a la hora de realizar sus agendas”, explicó Carrieres.

Luces y sombras

Ventajas coyunturales como ofrecer precios competitivos con calidad destacada, o la posibilidad de crecer en volumen y producción son parte de las ventajas que implica exportar.

Pero también, en la opinión de los exportadores el vender al exterior trae aparejado ajustar la empresa a la idiosincrasia del extranjero.

“En Chile son muy exigentes con las tijeras. Revisan mucho la mercadería y está bien que así sea. En estos años me he acostumbrado a ofrecer un valor extra a la venta. Por ejemplo en cada pedido de tijeras acostumbro a incluir repuestos en forma gratuita. Esto es si vendo 7 mil tijeras incluyo como obsequio unos 4 mil resortes para que no tengas problemas de repuestos”, señaló Karup.

“Hoy existen ventajas coyunturales como por ejemplo precios competitivos debido a la devaluación del peso frente al dólar, pero durante muchos años no existieron tales beneficios. Además penetrar en un mercado no es fácil, se necesita tiempo y grandes inversiones”, señaló Carriere.

“Las ventajas de exportar son muchas, principalmente encontramos la oportunidad de crecer en el volumen de producción y de ampliar la cantidad de clientes potenciales. De cualquier modo, es difícil porque uno debe ir desarrollando el expertise que supone ser exportador, no sólo en lo que tiene que ver con enviar un producto al exterior, sino también en lo que es la asistencia que uno debe poder brindar al importador para apoyar la tarea comercial y el desarrollo del mercado. A esta complejidad se suman dos cosas, por un lado que Argentina tiene una imagen poco desarrollada como marca país y, por otro la dificultad para prever los stocks ya que nuestra producción es estacional. Pero aún con estas dificultades, sentimos que la gran aceptación que hemos tenido en el mercado interno, junto a los siete mercados en los que ya está nuestra línea, nos están dando el training necesario y la certeza de que nuestra selección delicatessen tiene amplias posibilidades de desarrollo en el mercado externo”, explicó Flamarique.

Creando “la” oportunidad

Construir un lugar en el cada vez más complejo mundo de la competencia internacional exige esfuerzo, investigación, sagacidad y rapidez.

En el caso de Estancia Las Chacras para poder construir nichos de mercado en el exterior se realizó como primer medida una investigación de mercado para analizar la factibilidad del mismo, recurriendo a diversas técnicas de investigación así como a distintas fuentes.

“Realizamos reuniones en el país de destino. Por ejemplo si era Uruguay nos reuníamos con despachantes, importadores y productores de la zona, con el fin de que opinaran sobre el rubro. Allí conocimos de sus problemas de abastecimiento, variedades, necesidad de renovación anual de semilla, fechas de siembra, forma de entregas y demás.

“Otra investigación que desarrollamos fue por observación. Esto es recorrimos distintos campos observando sus cultivos, clima, altura respecto nivel del mar, registro de precipitaciones.

“Luego segmentamos el mercado en grupos con características homogéneas, de modo que nuestra oferta permita satisfacer mejor las necesidades de cada grupo y alcanzar los objetivos de la empresa. Y por último se buscó diferenciar el producto y posicionarlo”, aclaró Aguado.

“Construir el nicho de mercado, ir consolidando la marca requiere de inversiones no sólo de dinero sino también en capital humano. Nuestra mayor ventaja fue y es la calidad de nuestros productos, a partir de ello generamos la fidelidad de los clientes en el exterior en nuestros productos,” añadió Carrieres.

Consumidores sofisticados y amantes de los placeres de la vida fueron el norte y el nicho de mercado de Almacén del Sur. “Siempre pensamos que la vitivinicultura y su especialización en vinos de alta gama iba a ser, junto a la expansión de la cultura gastronómica, una importante plataforma de lanzamiento para iniciar un emprendimiento que ofreciera specialty foods diseñadas para acompañar los mejores vinos”.

Desde luego, existen mercados con consumidores sofisticados y de paladar muy entrenado, donde se viene trabajando este concepto de productos desde hace tiempo. Para nosotros es un gran desafío ingresar en estos mercados y constituirnos como una opción para estos amantes de la buena mesa. Porque el consumidor de estos productos es, en general, una persona que elige cuidadosamente tanto lo que toma como con qué acompaña este momento de placer. Hoy participar de la gastronomía es participar de una parte de la cultura. Respecto a los precios, si bien es cierto que son productos de alto precio, no es menos cierto que quienes los eligen buscan aquellas cosas en las que el valor es más que el precio”, destacó Flamarique.

Delineando planes

En todos los casos, este año los exportadores de productos no convencionales se están preparando para dar batalla comercial en el exterior.

“Nuestra estrategia siempre es crecer tanto en el mercado local como en el externo. Hoy en nuestro caso es una ventaja exportar ya que somos más agresivos en el posicionamiento externo y podemos ayudar a nuestro distribuidores con la política de publicidad”, apuntó Carrieres.

“Una manera de afianzar nuestro crecimiento es a través del desarrollo de nuevos mercados y su consolidación. Por eso, nuestro objetivo central para el 2006 y 2007 es crecer en la apertura del mercado brasileño y colombiano, y esperamos un "efecto palanca" a partir de la selección de nuestros productos para Harrods en Londres.

A la vez, desde nuestra finca en Mendoza estamos generando sinergias con los países a los que exportamos, hemos diseñado un producto para los turistas que nos visitan, esto ayuda a consolidar la imagen de la empresa, y es sin duda una manera de exportar y de promocionar el trabajo de nuestra tierra. Además, en esta línea de trabajo también están la gran cantidad de visitas que recibimos a nuestro site: www.almacendelsur.com, desde distintos lugares del mundo. Debido a estos visitantes y sus consultas es que el próximo paso será implementar el e-comerce a través de la web”, agregó Flamarique.

“Lo que exportamos son botellas de vino de dos varietales, con el proceso de absorción del aroma. Cada botella tiene un precio ex-cellar de 19 dólares. Nuestro próximo producto es el Champagne de Rosas, lo estamos ensayando, si lo logramos va a ser un gran producto”, afirmó Jait

“Este año tenemos previsto continuar abasteciendo a Uruguay con una serie de variedades de semilla de papa que podemos lograr gracias a que hemos instalado un laboratorio de micropropagación que nos permitirá crecer en volumen y variedades requeridas. También es necesario invertir en una máquina clasificadora para lograr una mejor presentación del producto. Continuaremos con las visitas a clientes, brindado un servicio de asesoramiento y de posventa. Se realizarán envío de muestra sin cargo, para que puedan comprobar la confiabilidad de los resultados de los análisis y se completa el programa con invitaciones a los productores del exterior para realizar en nuestras instalaciones una recorrida a campo”, concluyó Aguado.
Por Jaquelina Jimena
Diario Los Andes