El diseño hace la diferencia. A la hora de exportar objetos, el diseño puede ser la clave. Por ejemplo, ¿cuántos miles de sillones habrá alrededor del mundo? Una pregunta difícil de contestar. ¿Cómo hacer para vender sillones en el exterior? Aquí, hay una respuesta: con un diseño que sea innovador. De esto se ocupan diversas entidades gubernamentales, como la Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña y Mediana Empresa; el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), y el Centro Metropolitano de Diseño. También hay esfuerzos privados, como la Feria Puro Diseño, o la muestra Design Connection by Cienporcientodiseño, orientada al comercio exterior.

Allí se presentó el sillón Placentero, diseñado por Brión Experimental, empresa que ya totalizó 30.000 dólares en ventas al exterior, puntualmente a Japón, Suecia, Sudáfrica y Chile, y que está a punto de concretar la exportación de 100 sillones más a una cadena de hoteles en Miami.

Además, como siempre, están los emprendedores solitarios que hacen su camino exportador a base de esfuerzo y tenacidad.

No hay duda de que en estas latitudes la creatividad está a la orden del día. Por eso, teniendo en cuenta el fuerte impulso público y privado en esta disciplina, la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) designó, a principios de este mes, a Buenos Aires como "Ciudad del Diseño", dentro del programa Red de Ciudades Creativas de la Alianza Global para la Diversidad Cultural.

Es que se nota un esfuerzo en este sentido que ya está rindiendo sus frutos. En 2003, la Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña y Mediana Empresa puso en marcha el Plan Nacional de Diseño, con el objetivo de destacar el diseño como nuevo factor clave de la competitividad industrial y sensibilizar a los empresarios sobre sus ventajas en cuanto a la política de calidad de las empresas.

Según Luciana Raboy, consultora de este programa, hay dos ejes clave de este plan: la llamada Red Nacional de Diseño, en la que se aúnan esfuerzos en todo el país a través de las instituciones públicas, y la llamada "ventanilla de diseño", un programa que pone al tanto al interesado de las diferentes líneas de financiamiento.

En este marco, el INTI creó el Programa de Diseño. Uno de sus objetivos principales es la mejora concreta de la competitividad de la industria a través de la incorporación de la cultura del diseño en las empresas.

Hay distintas áreas de trabajo: promoción y difusión del diseño; actualización profesional para diseñadores, e investigación.

Puntualmente, el INTI evalúa el grado de madurez que las empresas tienen en cuanto a sus diseños. Luego ellas hacen un análisis de los costos y, en caso de ser necesario, podrán acudir a la base de datos de más de 3000 diseñadores que tiene la entidad.

Por otro lado, el INTI ofrece un servicio de certificación para empresas que quieren exportar productos y que tienen que cumplir con determinadas normas. "Vemos, por ejemplo, si la altura de una mesa está dentro de los parámetros permitidos, si la pata de una silla se dobla ante determinado peso o si hay algún elemento tóxico en el diseño", explica Ramírez.

También se puede acceder al Centro Metropolitano de Diseño, un espacio muy completo donde, entre otras actividades, se desarrolla el "Programa Diseño de Exportación". Se ofrecen talleres de capacitación para desarrollar una estrategia exportadora, tanto para generar los primeros pasos hacia la exportación como para planificar los futuros desembarcos en mercados externos, pasantías de asesores en comercio exterior y misiones comerciales.

Dentro de los esfuerzos privados se encuentra la muestra Design Connection by Cienporcientodiseño, cuya quinta edición, este año, se llevó a cabo entre el 10 y el 14 de este mes en el Palais de Glace, y en la que se expusieron diseños realmente sorprendentes, como, por ejemplo, una gran lámpara realizada por Rosa Arena con desechos industriales de medias de lycra, cosidas con el sistema overlock. Es que este año, el tema central fue el reciclaje de materiales, un punto clave para miles de personas en el mundo ávidas de este tipo de productos.

La directora y creadora de esta muestra, la arquitecta Mónica Cohen, afirma que la exposición es la plataforma de lanzamiento nacional e internacional de nuevos productos e ideas.

De hecho, los objetos allí expuestos marcharán al International Contemporary Furniture Fair de Nueva York en abril próximo, y luego desembarcarán en la Semana del Diseño, en Milán, dos megaencuentros con resultados traducidos en euros y en dólares.

Ya en 2003 el estudio Cabeza ganó el Editor´s Award Furniture del ICFF por su banco Yacaré. En mayo de este año, el sillón Placentero, de Brión Experimental, se encontró entre los preferidos de una cadena de hoteles de la costa oeste, y el showroom Industry & Design del Soho compró otros de la misma firma. Mario Celi vendió algunas de sus mesas Trunca al hotel Carolina, en Miami, y los diseños de Alejandro Sarmiento pasaron a manos de un estudio de Nueva York.

Mónica Cohen se llama a sí misma "marchand de diseño", ya que representa a diseñadores modernos. Especializada en ayudarlos a trabajar el producto para la exportación, se siente más que orgullosa de lo logrado hasta ahora. "De alguna manera persigo a los diseñadores para que produzcan con la cabeza puesta en el exterior, los apoyo, les abro un canal de comercialización, los asesoro en cómo mostrar su producto en otros países y en qué muestras tienen que estar.

"Este es nuestro tercer año como exportadores -agrega Cohen-. Algo difícil pero no imposible ya que, al principio, la gente de afuera no te cree mucho. Las empresas y los showrooms tienen mala experiencia con los argentinos. Hay empresas en el extranjero que dicen que el argentino no cumple. Por eso, es todo un trabajo probarles lo contrario. Y lo estamos logrando mostrándoles que hay una continuidad. Eso es lo que nos hace serios."

La arquitecta Cohen afirma que para ella, el diseño tiene que tener un contenido. "Los europeos prácticamente no tienen artesanías. Están sumamente industrializados y lo que buscan es creatividad, más diseño, y además una historia para contar. Poder, de alguna manera, sintetizar lo autóctono y lo contemporáneo."

Contactos

Por otro lado, la quinta edición de la feria Puro Diseño, que se realizó en abril de este año, fue visitada por más de 93.000 personas. Y la Primera Misión Inversa Internacional de Diseño-Feria Puro Diseño Latinoamericano, organizada por la Fundación ExportAr, formalizó contactos entre empresas argentinas relacionadas con este rubro y los importadores, distribuidores y potenciales socios comerciales del exterior. Para este fin, llegaron 13 compradores provenientes de Miami, Costa Rica, Perú, Colombia, Brasil y Chile. La sexta edición ya se está preparando. Será en el Centro Costa Salguero, del 31 de marzo al 9 de abril de 2006.

Y, finalmente, los emprendedores solitarios ya hicieron camino al andar. La empresa Cueros Latinos, por ejemplo, que diseña y fabrica accesorios de lujo para el hogar en cueros y pieles naturales, exporta a países de América latina, Estados Unidos, Europa y el Pacífico Sur por US$ 250.000. Entre tantos arquitectos y decoradores de renombre, se destacan en el exterior Carlos Galli, Eugenio Aguirre, Laura Ocampo, Juan Azcue y Martín Churba -exitoso en Nueva York con su local de ropa-, quien ahora apuesta a la decoración.
Por Paula Urien
Suplemento Comercio Exterior - Diario La Nación