En nuestra civilización, la disponibilidad de medios de comunicación y la aplicación de técnicas de marketing cada vez más sofisticadas son parte del funcionamiento de las sociedades. Nada más actual que el marketing aplicado, por ejemplo, a la política como a otras actividades en las cuales las técnicas de mercadotecnia son desplegadas para obtener las preferencias del público. Este es un concepto ya asimilado en los países más avanzados del mundo, donde no se concibe el desarrollo de una campaña, ni política ni de expansión comercial internacional sin la aplicación de técnicas de marketing.

Cuando analizamos la forma de obtener las preferencias del público como en el caso de penetrar mercados extranjeros con los productos nacionales- nos encontramos frente a un concepto mucho más abarcativo que "tener productos baratos" o una simple campaña publicitaria.

El fenómeno de la globalización nos lleva al ámbito de lo que técnicamente se denomina "Construcción de Imagen" o "Image Building". La creación de imagen de marca de un país debe responder al posicionamiento buscado, claramente definido en un plan estratégico de marketing internacional.

El valor agregado de la imagen, que para el político es un factor clave de éxito en la obtención y conservación del poder, funciona de manera muy similar para un país en la búsqueda de nuevos mercados.

Más allá de la actual coyuntura, en donde las naciones centrales muestran una suerte de asombro ante lo que sucede en la Argentina, nuestra bien amada patria no transmite una imagen definida al mundo, a pesar de contar con elementos diferenciadores casi únicos para hacerlo.

La falta de posicionamiento estratégico de nuestra marca-país no es gratis para los argentinos. Produce un daño incalculable a nuestro comercio internacional, en términos de permeabilidad de los mercados, de accesibilidad a los mismos y, por ende, de competitividad.

Es comprensible que el hombre común, y el no tan común pero tal vez con cierta miopía comercial, se pregunte con candor: ¿para qué sirve pensar en una marca-país en medio de esta crisis?

- Paraguas
La marca de un país funciona como un paraguas bajo el cual se protege (se identifica y se posiciona) todo lo que ese país genera. Existe un fenómeno de "transferencia de valor" desde la imagen de un país a los productos que se realizan en ese país; esto es percibido naturalmente por cualquiera, sin que necesariamente se trate de un entendido en marketing internacional.

La teoría de procesamiento de la información provee una base para conceptualizar tanto la organización de la Imagen-País (IP) como el proceso por el cual las IP preexistentes transfieren valor a los productos generados en ese país, basado en el esquema de "memoria asociativa".

De esta manera, el conjunto de connotaciones que genera el fenómeno "país de origen/denominación de origen", activa en la mente del público los elementos que dicho público atribuye a ese país. Como consecuencia de ello, el público procede a asociar esos elementos también como atributos de los productos que se les ofrecen, cuyo origen es ese país.

Esta es una concreta transferencia de valor que, en calidad de simples consumidores, experimentamos cotidianamente.

Ser conscientes de que existe esta transferencia de valor significa un salto de calidad muy importante para una sociedad, pues abre las puertas a la posibilidad de crecer comercialmente, de manera creativa.

Un país tiene la facultad de determinar las características de la imagen que más le conviene, diseñando y administrando un plan para su creación y difusión.

Por Ricardo Vanella
Para: Diario La Nación
El autor es especialista en marketing internacional y profesor de la Escuela de Economía y Negocios Internacionales de la Universidad de Belgrano.